Email Marketing em Singapura

Revisei o Adwords Learning Center hoje e quero reforçar mais uma vez que uma abordagem holística é o caminho que os profissionais de marketing deveriam seguir.

O trecho a seguir foi extraído do Google Adwords Learning Center, introdução à Google Content Network: "...As páginas de busca representam menos de 5% da internet... e há uma parcela ainda menor de onde os usuários passam seu tempo. As decisões de compra são tomadas em toda a web — em sites de busca, sites de comparação, páginas de interesse profissional, newsletters segmentadas etc..."

Como parte do processo de influenciar potenciais clientes, dedico este post às newsletters segmentadas ou email marketing. Claro que o contexto de discussão ainda é Singapura.

Diferente do Search Engine Marketing (Pay per Click ou Search Engine Optimization), o email marketing é um conceito que as pessoas conhecem bem. Todo mundo que tem um endereço de email já recebeu pelo menos um ou dois emails promocionais. E se você se cadastra em fóruns online, newsletters, faz transações online, as chances são de receber ainda mais emails promocionais.

Basicamente, o email marketing cumpre duas funções fundamentais (todas voltadas a aumentar a receita/receita potencial):

• Aquisição de clientes: lançamento de produtos, promoções, brindes, geração de leads etc.

• Retenção de clientes: atualização de notícias, CRM etc.

Até agora, só vi empresas em Singapura usando email marketing para essas funções. Os grandes players (bancos, agências de viagem, companhias aéreas etc.) usam email marketing com muita frequência. Para PMEs em Singapura, o uso de email marketing ou EDM é bem limitado. As razões são bem simples. Para usar email marketing de forma eficaz (EDM), você precisa de:

• Base de dados de nomes e endereços de email

• Bom conteúdo / design

• Sistema / software para envio

• Rastreamento de desempenho

1. Bases de dados de nomes e endereços de email:

Existem dois tipos: usar sua própria base de dados de clientes/assinantes ou alugar bases de dados de outras empresas. Um ponto importante sobre banco de dados: você precisa categorizar sua base em termos de gênero, faixa etária, nível de renda, interesses, cargo etc. A forma como você categoriza sua base é totalmente sua. Porém, ela precisa se adequar às práticas do seu negócio.

Por exemplo, se sua empresa atua em B2B, você provavelmente precisará do cargo como critério na sua base de dados, pois há muitas situações em que você só quer enviar emails para tomadores de decisão.

Para as grandes empresas, normalmente elas já têm sua própria base de clientes, então podem enviar atualizações e lançamentos de produtos para esse grupo. Elas têm mais poder financeiro e, se precisarem alugar banco de dados de terceiros, podem comprar bases de qualidade, gerando retornos maiores.

Para as PMEs, a base de dados é muito limitada e, em muitos casos, elas não têm uma lista consolidada com categorias adequadas. Outro desafio é o custo de alugar bases de dados de qualidade de terceiros. Todos sabemos que não é barato conseguir base de dados segmentada. O preço pode variar de SGD$0,10 a $0,20 ou $0,50 por email.

Atenção: se você decidir alugar base de dados de terceiros, pergunte como eles construíram essa base. É uma pergunta crucial que você simplesmente não pode esquecer. A razão é simples: a pior coisa que você quer é enviar um email para alguém que nunca se inscreveu. Se você tiver azar, vai pegar um destinatário irritado e o nome da sua marca vai pelo ralo.

Saiba que em Singapura há empresas que pagam pessoas para ler emails. Basicamente, esse grupo de pessoas é pago para abrir os emails enviados, clicar nos links e ir aos sites dos anunciantes. Isso é bom e ruim. É bom se você sabe que a base de dados que alugou é composta por pessoas pagas para ler seu email. Claro que é ruim se você não tem ideia disso e assume que são pessoas com interesse genuíno nos seus produtos/serviços.

2. Bom conteúdo / design

O título já se explica. Normalmente, você precisa elaborar um plano geral sobre quando enviar os disparos de email e, para cada disparo, qual é o conteúdo. Assim, você evita qualquer imprevisto ou sobreposição.

Além disso, ao planejar o cronograma geral, preste atenção à frequência com que envia emails para os assinantes. Você não quer enviar emails para eles todos os dias. :) Até agora, a maioria das empresas em Singapura é bastante considerada nesse sentido.

Outro ponto importante: pela lei anti-spam, os anunciantes precisam indicar no assunto do email quando estão enviando emails promocionais. Ao mesmo tempo, dentro do email, deve haver um link de descadastramento (unsubscribe) ou uma instrução clara para as pessoas seguirem caso queiram se descadastrar.

3. Sistema / software para envio de emails:

Infelizmente, há poucas empresas localizadas em Singapura que oferecem esse serviço. A maioria das disponíveis é dos EUA ou do exterior. E sendo um país asiático, muitos anunciantes e gerentes de marketing preferem ter um contato que possam ligar sempre que tiverem algum problema.

Isso também serve como barreira para o uso de email marketing no mercado de Singapura.

Se sua empresa tem seu próprio servidor/ferramenta para envio de EDM, isso resolve todos os problemas :) Porém, cuidado com a taxa de envio — você não quer ser bloqueado pelo ISP (Provedor de Serviços de Internet). Afinal, há apenas alguns ISPs em Singapura.

4. Rastreamento de desempenho:

Acho que, após alguns artigos, você já deve saber que o rastreamento de desempenho é tão importante quanto qualquer outra etapa do processo. Você não pode melhorar o que não consegue medir. Para email marketing, alguns dos parâmetros básicos de rastreamento são:

• Taxa de entrega: taxa de entrega de emails

• Taxa de bounce: você envia 1.000 emails — quantos voltam?

• Taxa de abertura

• Taxa de cliques em links internos: se você colocar um link para seu site dentro do email, quantos destinatários clicam?

• Aberturas únicas / aberturas repetidas

• Horário/data de abertura

Isso deve ser suficiente para um post introdutório sobre email marketing. A discussão sobre como o email marketing se encaixa na sua estratégia geral de marketing, ou como ele funciona em conjunto com o Search Engine Marketing, está além do escopo deste post.

Por fim, gostaria de encerrar o post de hoje com uma definição interessante de marketing do The Economist:

"Se o circo está chegando à cidade e você pinta uma placa dizendo 'O circo vem à praça no domingo', isso é Publicidade. Se você coloca a placa nas costas de um elefante e o leva pela cidade, isso é Promoção. Se o elefante passar pelo canteiro de flores do Prefeito, isso é Publicidade não paga (Publicity). Se você conseguir fazer o Prefeito rir disso, isso é Relações Públicas. E se você planejou tudo isso, isso é Marketing." ~ Anônimo