Search Engine Marketing em Singapura: Interno vs Terceirizado

Alguns de vocês podem achar o título deste artigo estranho e se perguntar por que estou levantando esse assunto agora.

A razão é bem simples. Se você acompanha de perto o setor (setor de Search Engine Marketing ou setor Online em geral), talvez já tenha notado que há um debate em andamento sobre se o Search Engine Marketing deveria ser feito internamente ou terceirizado.

O assunto ainda não é muito popular em mercados como Singapura ou o Sudeste Asiático, já que o Search Engine Marketing ainda é muito novo na região. Porém, é sempre bom começar a olhar, planejar com antecedência e ver o que está acontecendo em mercados maduros — para que, esperamos, não cometamos os mesmos velhos erros, e mais importante, aproveitemos essas experiências para otimizar nossas próprias campanhas de Search Marketing.

O que aconteceu

Antes de começar, deixa eu dar um breve histórico desse tema quente: Tudo começou quando o Search Engine Marketing Professional (SEMPO) publicou um artigo em 11 de julho deste ano sobre 6 razões pelas quais o Search Engine Marketing (SEM) interno é ineficaz. O artigo foi escrito pela MarcelMedia, mas o SEMPO o colocou no Learning Center como uma das diretrizes editoriais. O artigo destacou as seguintes razões pelas quais o SEM interno é ineficaz:

• Campanhas de SEM e SEO consomem muito tempo
• SEM exige dedicação
• SEM é muito competitivo e o mercado eleva os custos
• Campanhas de SEM bem-sucedidas exigem análise precisa e pensamento criativo sobre eficácia
• Programas de SEM interno muitas vezes desconhecem as políticas dos mecanismos de busca
• Programas de SEM interno não têm suporte.

Para o artigo completo, consulte o link acima.

As reações

Embora alguns dos pontos mencionados sejam precisos e mereçam consideração, a decisão do SEMPO de publicar o artigo como uma das diretrizes editoriais gerou inúmeras reações de profissionais de SEM internos ao redor do mundo. No fórum do Search Engine Watch, surgiram artigos debatendo como as "6 razões pelas quais o Search Engine Marketing interno é ineficaz" deveriam ser interpretadas e até que ponto devem ser consideradas.

Se quiser acompanhar a discussão, sugiro ir ao fórum do Search Engine Watch e também ao Search Engine Roundtable, onde há vários artigos dedicados a debater os prós e contras de fazer Search Engine Marketing internamente vs. terceirizado.

O que planejo discutir neste post é como aplicar o que aprendemos das recomendações/discussões à prática de Search Engine Marketing em Singapura.

A regra 80/20

Primeiro, como muitos profissionais de SEM mencionam, quer os anunciantes pratiquem SEM internamente ou terceirizem, sempre há alguém que faz o trabalho de educar e convencer. Mais do que não, 80% do tempo é gasto convencendo o CEO ou gerentes sobre quais devem ser as melhores práticas para o Search Engine Marketing.

No contexto de Singapura, isso é ainda mais próximo da realidade. Sabendo que até o poderoso Google tem apenas 9 anos de vida e que o setor de Search Engine Marketing continua crescendo e mudando, não há dúvida de que gerentes e diretores de marketing convencionais têm dificuldade de entender a necessidade de campanhas de Search Marketing.

Sendo realistas, com a falta de profissionais de SEM e a pequena escala das operações de SEM, pode fazer mais sentido para a maioria das PMEs e uma boa parte das multinacionais terceirizar suas campanhas de Search Marketing para uma agência.

Os números

Vamos parar um momento e analisar os números:

Suponha que seu orçamento para Search Marketing seja em torno de SGD$ 20.000/mês:

• Se você terceirizar o trabalho para uma agência, eles provavelmente cobrarão alguns milhares de dólares de Singapura (pode ser $3.000, $4.000 ou no máximo $5.000/mês). Esse intervalo vem da minha experiência de trabalho até agora.

• Se você trouxer o Search Marketing para dentro de casa, com o mesmo custo de não mais de $5.000/mês (custo para rodar a campanha de busca), provavelmente só conseguiria contratar 1 ou 2 especialistas em Search Marketing em tempo integral.

• Não vou comentar sobre a qualidade da equipe interna que você tem atualmente, mas com recursos financeiros limitados, a questão de quão dedicados e qualificados são seus colaboradores definitivamente vai surgir.

• O setor está crescendo e mudando tão rápido. Ninguém pode garantir que uma ou duas pessoas consigam acompanhar o ritmo atual, muito menos entender e aplicar o conhecimento à campanha de busca. Portanto, se você olhar para o problema de "interno vs. terceirizado" por esse ângulo, o artigo do SEMPO oferece alguns insights válidos.

• Além disso, ao contratar uma agência terceira, você pode aproveitar a expertise deles (provavelmente têm um grupo de especialistas), o histórico e, em alguns casos, tecnologias proprietárias para otimizar sua campanha de busca.

Com qual agência devo trabalhar?

Mas os anunciantes precisam escolher com cuidado uma boa agência para trabalhar. Os critérios para escolher uma boa agência de SEM estão além do escopo deste post. Porém, há alguns pontos que considero crucialmente importantes:

• A agência de SEM oferece tanto o serviço de Pay Per Click quanto o de Search Engine Optimization?

É inadequado se ela oferecer apenas uma solução. Mesmo que você opte por investir em Pay Per Click ou SEO, a agência precisa ter compreensão funcional de ambos os campos, pois estão intimamente relacionados.

• O Search Marketing é realmente intensivo em tempo, então o anunciante precisa ter certeza sobre a gestão de conta dedicada que a agência oferece.

• Quantas palavras-chave você está usando para suas campanhas? (qualquer coisa abaixo de 60-70 palavras-chave no contexto de Singapura é inadequado, na minha opinião)

• Relatórios, análise de campanha, reuniões (qual é a disposição deles de se reunir com você) etc. Relatório não significa apenas impressões de anúncio ou cliques. Precisa abordar mais os indicadores-chave de desempenho (KPIs) que você definiu no início da campanha.

• etc.

Devo trazer o Search Marketing totalmente para dentro de casa?

Por outro lado, se você gasta um valor substancial em campanhas de Search Marketing — como $300.000 ou $500.000 por mês — e está pensando em trazer toda a operação para dentro de casa, minha primeira resposta é: você definitivamente deveria ter membros de equipe dedicados internamente para o Search Marketing.

• Na minha opinião, seria melhor ter membros das equipes de Marketing, Desenvolvimento de Negócios, Web Master e profissionais de Search Marketing para formar uma operação de Search Marketing bem completa.

• Dedique tempo para garantir que o CEO e os gerentes responsáveis entendam os fundamentos do Search Marketing e tenham planos de curto e longo prazo para SEM.

• Agora que você tem uma equipe interna, terá melhor controle sobre como quer rodar suas campanhas. As coisas podem andar muito mais rápido e, na prática, a maioria dos profissionais de agência não conseguirá entender o seu modelo de negócio, seu público-alvo, seus produtos/serviços tão bem quanto sua equipe interna.

• Ter acesso completo a informações estratégicas da empresa, atividades de marketing e PR, dados de clientes, previsão de estoque etc. pode oferecer vantagens consideráveis em relação ao trabalho de agência online, simplesmente porque a estratégia online geral pode ser mais personalizada para a situação atual da empresa e para os planos imediatos e de longo prazo.

• A comunicação pode ser mais fácil. Como o SEM é feito internamente, sempre que precisar de relatório, análise, feedback ou qualquer pergunta espontânea, você pode consultar sua equipe diretamente.

IMO (Na minha opinião)

Para mim, para as grandes multinacionais de Singapura e do Sudeste Asiático, pode ser melhor ter uma solução híbrida, aproveitando o melhor dos dois mundos. Ao mesmo tempo em que você contrata as melhores pessoas que pode encontrar e dentro do seu orçamento, não se pode negar o valor agregado que uma agência experiente e de alto perfil pode trazer. Isso simplesmente significa ter mais pessoas para orientar você, dar feedback e sugestões nesse cenário de marketing online que muda tão rápido.

Uma agência dedicada pode não apenas levar suas campanhas de search marketing ao próximo nível, mas também elevar sua presença online como um todo.

Não esqueça os benefícios adicionais de usar a tecnologia e o histórico da agência, bem como a disposição deles de compartilhar com sua equipe interna quaisquer novos desenvolvimentos e atualizações relacionados ao seu setor, seus concorrentes ou simplesmente sobre o setor de Search Marketing.

Porém, fique atento aos canais de comunicação e ao nível de serviço esperado. Se você está gastando muito dinheiro com uma agência, comece a perguntar sobre a proporção de colaboradores por cliente — ou simplesmente descobrir quem deve ser o ponto de contato principal da agência caso você tenha alguma solicitação urgente.

Conclusão:

Acredito que o real desafio é encontrar o equilíbrio dedicado entre ter internamente e terceirizar, e a relação entre a equipe interna e as agências. O debate sobre esse tema vai continuar surgindo, mas sempre para o bem maior desse jovem e dinâmico setor de Search Marketing. Há muitos outros aspectos nesse tema que poderíamos aprofundar, mas acho melhor parar por aqui e dar espaço aos leitores, caso tenham algum comentário.