Paid Search ou Busca Orgânica gera melhor ROI?

Paid Search ou Busca Orgânica gera melhor Retorno sobre o Investimento?

Recentemente li dois artigos — um de Andrew Goodman Relative Complexities of Paid and Organic Search, and Implications for Marketing Effectiveness e outro de Marshall Sponder Paid Search superior to Organic for ROI. Os dois mencionam os seguintes pontos:

• O link de Paid Search funciona melhor do que o Orgânico para Retorno sobre o Investimento

• Exemplo (retirado das campanhas dos clientes deles):

• Taxa de conversão para busca orgânica: 1,85%

• Taxa de conversão para paid search: 7,69%

• Receita por clique da busca orgânica: 8,5 centavos (em média)

• Receita por clique do paid search: 19 centavos (em média)

• Disclaimer: as taxas de conversão ou receita por clique acima variam de cliente para cliente, campanha para campanha, palavra-chave para palavra-chave, do mês 1 ao mês 3 — eles apenas dão um exemplo para ilustrar seu ponto de vista

• Andrew argumentou que, assumindo que existem 600.000 contas Adwords ativas, cada uma usando 150 landing pages diferentes, haveria 90.000.000 landing pages (90 milhões). A maioria dessas páginas chega ao índice

Comparando com cerca de 20 bilhões de páginas orgânicas no índice do Google (número não verificado), isso é 200 vezes maior do que o índice de paid search. Com as páginas orgânicas, elas podem conter qualquer tipo de informação e Andrew mencionou que, com mais frequência do que não, o Mecanismo de Busca vai enviar os usuários não para a página ideal para gerar a ação desejada específica. Isso ocorre porque os profissionais de marketing têm menos controle sobre como o título do link orgânico e a descrição serão. Compare isso com o link pago, onde o anunciante usa call to action muito forte, com teste adequado de landing page para ver qual gera o melhor Retorno sobre o Investimento.

• "... é uma decisão óbvia que a receita das buscas orgânicas será menor do que a das buscas pagas, em parte porque páginas bem posicionadas podem ser 'páginas erradas' do ponto de vista de negócio do proprietário do site." Andrew escreveu

• Marshall foi um pouco mais fundo e adotou uma postura mais neutra em relação ao Paid Search e Busca Orgânica.

• Ele reconheceu que o Paid Search supera de alguma forma a Busca Orgânica.

• No entanto, para ele, o ponto complicado é tentar equilibrar. Ele citou um dos exemplos comparando as duas fontes de tráfego Natural Search e Paid Search retiradas do Google Analytics, onde o Paid Search tem uma taxa de conversão de Goal de 0,15% e a Natural Search tem taxa de conversão de Goal de 0,13%

• Ele acha que se uma determinada palavra-chave é muito cara, pode fazer mais sentido seguir com SEO para esse termo em vez de tentar usar Paid Search para ele.

• Chris G entrou na conversa e disse que o quadro é na verdade muito maior — a sinergia entre Paid Search e Busca Orgânica. Ele se referiu ao fato de que se um site é grande o suficiente (milhares de páginas indexadas na minha opinião), o buscador terá uma escolha e, por seleção natural, uma landing page melhor para cada palavra-chave se revelará.

Ao mesmo tempo, não se pode ignorar o fato de que o SEO pode ser capaz de atender a mais palavras-chave de nicho que não existem na campanha de Paid Search. Porém, com bons gestores de PPC, ao longo do tempo, todas essas palavras-chave serão adicionadas por meio de mineração e filtragem de palavras-chave.

Pessoalmente, acho que tanto Andrew quanto Marshall levantaram questões muito interessantes e desafiadoras. A resposta não é fácil de encontrar e pode diferir dependendo de cada situação.

Assumindo que você tem X quantidade de dinheiro, como você decide quanto colocar em Paid Search e quanto gastar em SEO (dado que você contrata alguém, in-house ou Outsource, para fazer SEO para você)?

Bem, acho que em primeiro lugar os profissionais de marketing precisam fazer uma análise do negócio e do objetivo geral da ideia de Search Engine Marketing. Eles precisam entender que o PPC pode gerar resultados imediatos (trazendo tráfego dentro de horas) enquanto o SEO é mais para médio e longo prazo (6 a 12 meses). Geralmente, SEO e PPC funcionam bem juntos e ambos devem ser empregados ao mesmo tempo. Você deveria começar o SEO pela sua marca (se você ainda não é o número 1!!!), suas principais linhas de produto etc...

Um ponto importante que tanto Andrew quanto Marshall deixaram de lado é que os usuários hoje em dia podem pesquisar várias vezes antes de tomar uma decisão, e toda a jornada do usuário. A regra de conversão "first cookie wins", "last cookie wins", "evenly distributed" etc. vai se tornar muito importante ao calcular o ROI. Geralmente sinto que com a regra amplamente usada "last cookie wins", a busca natural vai superar a paid search para termos relacionados à marca, enquanto o Paid Search vai superar para termos genéricos. A razão que sinto dessa forma é porque para termos relacionados à marca, se as pessoas digitam o nome da sua marca, significa que já sabem de você e seu listing provavelmente estará na posição 1 ou 2 na página de resultados do mecanismo de busca (SERP). Para termos genéricos, as pessoas estão em uma fase mais de consideração. Portanto, o ad text facilmente customizável do paid search será útil. Com isso, você poderá testar e apresentar gradualmente o melhor ad copy para gerar resultados ideais, como promoções relacionadas, sensibilidade ao tempo etc... Você pode consultar o Search marketing handbook para mais informações.

Alguém poderia argumentar que se você quer expandir seu negócio, precisa alcançar pessoas que ainda não te conhecem, Avinash Kaushik (autor de "Web analytics: an hour a day").

Bem, acho que é muito mais complicado do que isso. Depende de o quanto você quer se aprofundar no buraco do coelho. Com a ferramenta de analytics certa, que te permite escolher diferentes regras de conversão na hora, você estaria na posição de realmente mergulhar nos dados coletados e... (bem, tire suas próprias conclusões). :D Posso garantir que é muito complexo tentar entender o comportamento do usuário especialmente quando você leva em conta múltiplos canais online como banners, blog, redes sociais, busca etc... Não é fácil entender e avaliar o papel do SEM no mix de marketing.

E então minha conclusão é:

• Faça Paid Search e SEO ao mesmo tempo, se possível

• Se você tem orçamento reduzido ou precisa decidir se vai com apenas um canal, entre em contato comigo, Chandler :P É realmente caso a caso

• Use uma boa ferramenta de web analytics e, mais importante, aprenda a ler, entender e usar os dados coletados...