Resenha da Sydney: Web Analytics an Hour a day

Oi pessoal,

Este post é para a Sydney, minha gata, que está desaparecida há cerca de 48 horas! Ela é uma gata muito linda e inteligente e espero que ela volte logo!

Voltando ao "Web Analytics an hour a day", como vocês sabem, prometi escrever resenhas diferentes do livro com base em diferentes personas, e a primeira é para a Sydney (uma Sydney diferente). Para quem não conhece a Sydney, abaixo está o perfil dela: _______________________________________ Sydney tem 32 anos, é casada e tem dois filhos: um menino e uma menina. Ela trabalha no departamento de marketing de uma MNC, cuja sede regional fica em Singapura.

O online é totalmente novo para ela. Ela começou a explorar sobre marketing online não faz muito tempo, há cerca de 6 meses. A maioria das atuais "chamadas" atividades online de sua empresa são gerenciadas pela agência de sempre. Normalmente eles colocam banner na página inicial do Yahoo ou AsiaOne.

Então vindo a este blog, sua principal motivação é encontrar mais informações sobre o online — quais são as atividades online etc... Ela quer ter certeza de entender o suficiente sobre o online para julgar o desempenho das campanhas em andamento, a competência da agência de sempre, ou pelo menos saber como justificar para o seu gestor a quantidade de dinheiro gasto online e o retorno.

Para a Sydney, ela definitivamente não é uma pessoa técnica e web analytics é algo completamente novo para ela. Porém, ela quer saber se pode ajudá-la no trabalho diário, ou como pode ajudá-la a entender mais sobre o site da empresa.

Agora, senhoras e senhores, apresento a Sydney a vocês! _______________________________________

Oi a todos,

Há cerca de três semanas, me deparei com um livro chamado "Web Analytics an Hour a Day" de Avinash Kaushik. Minha primeira impressão foi que era um livro muito grosso e seco. É um livro de mais de 400 páginas com muitas palavras e poucas imagens :( E cobre uma ampla gama de tópicos, não só Web Analytics. Fui em frente e li mesmo assim, já que as crianças costumam brincar com os vizinhos à tarde e eu estou completamente entediada com a TV.

Devo dizer que o conteúdo do livro superou minhas expectativas. Tudo que preciso está lá dentro e muito mais. Mudou completamente a forma como vejo web analytics ou Marketing Online. Anteriormente, sentia que Web Analytics era mais coisa de nerd e estava ficando cada vez mais cansada de ter que ler tantos relatórios de Excel enviados pelos nossos fornecedores: número de impressões, cliques, click through rate, share of voice, blá blá blá.... Para esta campanha, o CTR é 1%, para aquela é 0,9% etc... Líamos os números mas, sejamos honestos, não víamos nenhuma diferença ou como poderíamos usar esses números. Bem, pelo menos era essa a situação até agora...

Agora sei que a Abordagem Trinity é a pedra angular, o fundamento: insights e métricas acionáveis. "O objetivo dessa estratégia não é fazer relatórios. O objetivo não é descobrir como bombardear os tomadores de decisão com relatórios cheios de dados por e-mail. Insights e métricas acionáveis são o objetivo principal simplesmente porque impulsionam a diferenciação estratégica e uma vantagem competitiva sustentável."

Em outras palavras, essa abordagem não é sobre fazer relatórios, mas sobre:

• Como definir objetivos de negócio online e determinar se esses objetivos podem ser medidos online
• Os objetivos de negócio não devem ser apenas sobre vendas, mas também sobre experiência do cliente/usuário etc...
• Ter objetivos claramente definidos elimina a necessidade de gerar relatórios sem sentido
• Como tomar ações com base nos relatórios
• Como influenciar a organização a adotar a mentalidade de analytics

Insights e Métricas Acionáveis incluem três tipos de análise:

• Análise de click stream ou Análise de Comportamento

• Análise de Resultado

• Análise de Experiência

Enquanto até agora nos concentramos apenas na Análise de Resultado com base em relatórios de Comportamento, perdemos um componente muito grande que é a experiência dos visitantes nos nossos sites. No fim das contas, nem todas as pessoas que visitam nossos sites e microsites têm o objetivo de comprar algo.

Com essa estratégia em mente, Avinash foi em frente e nos deu sugestões realmente detalhadas sobre:

• o que devo fazer passo a passo para escolher uma ferramenta de web analytics. Nossa, o que ele sugere é absolutamente brilhante. Infelizmente, nossa corporação já tem um acordo global com um grande provedor de web analytics, então isso se aplica ao SEA também.

• como montar uma equipe de Marketing Online eficaz

• ajudar meu gestor a contratar uma pessoa de Web Analytics

• entender a importância de implementar a ferramenta corretamente para obter dados corretos

• entender a definição de termos importantes e o fato de que esses termos podem ser definidos de forma diferente com cada ferramenta de web analytics.

• que tipo de dados é mais importante com relação à Análise de Comportamento, Análise de Resultado e Análise de Experiência

• O teste dos três "E daí?".

Esse teste é realmente útil, especialmente para mim, já que sou nova nessa área e há relatórios demais. O que vou fazer a partir de agora é me perguntar, ou perguntar à agência, 3 perguntas "e daí?" — e se não sair nenhuma recomendação da terceira pergunta, sei que a métrica/relatório não vale a pena ter.

• Como fazer análise competitiva e, mais importante, entender as limitações desses dados: É exatamente isso que tem me incomodado desde que nossos gestores sempre pedem esse tipo de informação. Quando pergunto à agência, eles sempre dizem que não está disponível etc... Agora posso explicar claramente para meus gestores que tipo de informação está disponível, o que é gratuito, o que custa dinheiro e se a necessidade de obter os dados é justificada.

• Olhar para tendências em vez do número absoluto é a chave. Também segmentação, segmentação. Quando você acha que já segmentou bem os seus dados, segmenta mais uma vez. A razão por trás, segundo Avinash, é muito simples: o tráfego para o seu site vem de todo lugar e, com frequência, você não tem ideia da origem de metade do tráfego do site. Então quando faz análise, é muito importante segmentar os dados, fatiar e desmembrar, fazer comparação de maçã com maçã.

Ler um relatório tendo plena compreensão do seu contexto é a chave para derivar recomendações acionáveis.

• Como analisar relatórios de SEO, PPC e Busca Interna. As melhores práticas de PPC, SEO e Busca Interna são realmente úteis. Porém, vai levar algum tempo para eu digerir todas as informações
• Como medir a eficácia do email marketing e do marketing multicanal. "O analytics multicanal é mais do que um buzzword — em sua forma mais simples, é a arte e ciência de medir o impacto de esforços de marketing em múltiplos canais de vendas/contato com o cliente. É de vital importância, e cada vez mais a cada dia que passa. Porém, qualquer pessoa que diga que tem controle sobre o analytics multicanal provavelmente não está dizendo a verdade completa. O analytics multicanal continua sendo um desafio e um enigma. Qualquer sucesso que as pessoas tiveram ao medi-lo é ou algo pontual e não repetível, ou não é escalável."

Bem, esta é a primeira vez que leio sobre marketing multicanal e, meu Deus, como é possível que tenhamos perdido o quadro geral por tanto tempo. Lembro que o Chandler mencionou isso algumas vezes neste blog. Porém, o conceito completo só me atingiu agora. O mundo Offline e Online não estão separados. O comportamento dos clientes está se tornando cada vez mais complexo. Definitivamente vou dedicar mais tempo a este tópico. Avinash sugere um site chamado Non Line Marketing por David Hughes. O conselho dele é que nós, em marketing, devemos também evoluir de ser apenas online ou apenas offline e nos tornar "nonline". O desafio então é como medir o comportamento do cliente nonline (multicanal).

Em conclusão, vou recomendar este livro para meus colegas e até para meus gestores. Somos forçados a gastar cada vez mais dinheiro online pela migração do nosso público-alvo — e, portanto, a necessidade de ser responsável pelo dinheiro da empresa online está mais enfatizada do que nunca. "Web Analytics an Hour a day" não é só sobre Analytics, mas também sobre a forma de olhar para o Marketing Online, entender suas limitações e oportunidades... desde redes sociais a blog, PPC, SEO, Email etc...

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Muito obrigado pelo seu tempo. Fique à vontade para deixar qualquer comentário que tenha, e Deus abençoe a Sydney! Chandler