A farsa da internet em Raffles Place, Singapura

Oi pessoal,

A Marketing Magazine publicou hoje sobre a farsa da internet em Raffles Place e isso me irritou bastante.

Para o benefício de quem não está em Singapura ou não ouviu falar sobre a farsa de Raffles Place, vou começar do início.

Contexto

Em 21 de abril de 2008, um vídeo foi postado no YouTube sobre um Avistamento de Fantasma em Raffles Place. Não é um vídeo com imagens aterrorizantes nem nada assim, mas o cenário é Raffles Place e Singapura é pequena.

A Marketing Magazine reportou que "O vídeo direcionou os espectadores para um blog, supostamente iniciado por três 'caçadores de fantasmas' amadores, e nos dias seguintes foi publicado no Stomp. Depois foi captado pela imprensa diária e chegou à capa do Shin Min Wanbao, enquanto o Lianhe Wanbao publicou um artigo sobre o 'avistamento de fantasma' em sua seção principal de notícias."

Depois disso, você sabe como funciona o efeito viral — as pessoas começaram a enviar o link do YouTube para amigos, amigos de amigos etc... e no final o vídeo original recebeu cerca de 230 mil visualizações.

O vídeo até chegou ao Channel 5 e ao Channel U.

Para temperar ainda mais a história, provavelmente contrataram alguns bloggers para escrever artigos sobre se o vídeo era real, e por aí vai.

Depois a história foi morrendo aos poucos, como tantas outras histórias locais do gênero.

Sucesso de marketing?

Por razões estranhas, me senti muito desconfortável ao ler sobre os US$ 100 mil gastos na farsa de Raffles Place. Então, conforme reportado, o vídeo é falso e há uma empresa de Recrutamento que contratou a McCann Worldgroup Singapore para produzir o vídeo e lançar uma campanha de marketing viral.

Apesar de terem conseguido criar uma campanha viral e até obtido cobertura supostamente gratuita no Channel Five e Channel U, a maioria das pessoas que assistiu às notícias ou ao vídeo não fazia ideia de que era para promover uma empresa de recrutamento!!!

Há pouca ligação — ou melhor, as pessoas por trás da campanha falharam em criar esse link para os usuários. As pessoas conheceram o vídeo, mas ninguém sabe da empresa de Recrutamento POR TRÁS! Se pergunte: se você estava em Singapura naquela época, você sabia qual era a empresa de recrutamento???

Branding?

Me pergunto quais eram os objetivos da campanha de US$ 100 mil. Era branding e, se era sobre branding, eles tiveram sucesso? Fiz uma pesquisa de palavras-chave para a empresa de recrutamento e para "Raffles Place Ghost" usando a ferramenta do Google, com público-alvo em Singapura e idioma inglês:

Como dá pra ver na tendência de tráfego acima, o nome da empresa não recebeu um volume significativo de buscas em abril em comparação com os últimos 12 meses. "Raffles Place Ghost", a palavra-chave na parte inferior, claramente só recebe volume de busca em abril — já que o Google não registra nenhum dado histórico substancial. Parece ter havido um volume decente de buscas em abril por essa palavra-chave. A palavra-chave foi buscada mais vezes em termos relativos do que a empresa de recrutamento.

Então, para mim, se o objetivo da campanha ONLINE de US$ 100 mil era branding, o resultado ainda é uma grande interrogação. As pessoas não pareceram buscar mais pelo nome da empresa online, mesmo depois que um segundo vídeo foi lançado dias depois dizendo que a empresa de recrutamento estava por trás dos anúncios.

Quanto à mensagem de marketing ou tagline: você entendeu o que eles tentaram transmitir? Você pensou na ideia de "não deveria trabalhar até tarde" depois de ver o Vídeo do Fantasma???

Certamente não tenho uma visão completa para responder à questão do sucesso do branding, então vou deixar isso em aberto.

Mais tráfego?

Não posso divulgar o nível de tráfego usando a versão paga da Hitwise, então só posso mostrar o que fiz usando o Alexa. Novamente, lembrem que o Alexa está longe de ser preciso, mas se o ranking do site estiver abaixo de 100 mil, você consegue ver a tendência de tráfego pelo Alexa e está razoável. Infelizmente, o ranking do site é 949.812, então o Alexa não tem registro de tendência de tráfego.

Acho que internamente a resposta a essa pergunta pode ser muito fácil, já que a empresa de recrutamento deveria monitorar o tráfego para o site. (Não consigo ver nenhuma ferramenta de analytics porque de como o site é codificado. Parece que o site usa tecnologia AJAX, já que a URL permanece igual durante toda a navegação.) No relatório da Marketing Magazine, também não vi nenhum número relacionado ao aumento de tráfego para a empresa de recrutamento. Eles só incluíram o número de visualizações que o vídeo no YouTube recebeu.

Mais inscrições/upload de currículos/ligações?

Partindo do entendimento de que, sendo uma empresa de recrutamento, precisam que candidatos façam upload de currículos online e que empregadores solicitem funcionários online, a campanha de Raffles Place Ghost era uma campanha online. Se houve ou não um aumento em inscrições online ou ligações em abril de 2008 como resultado da campanha de Raffles, não consigo responder — já que também não vejo nenhum número (nem mesmo em percentuais) no relatório da Marketing Magazine.

Essa pergunta, infelizmente, só pode ser respondida pela própria empresa. Me pergunto se eles criaram um número de telefone separado quando rodaram a campanha de PR/marketing de US$ 100 mil para medir a efetividade dela.

O que faltou?

Na minha humilde opinião, o que faltou foi uma simples campanha de PPC em abril e até agora. Não tive visibilidade do que aconteceu em abril, então não posso afirmar com certeza se rodaram alguma campanha. Porém, quando verifiquei hoje no Google digitando o nome da marca ou "raffles place ghost", não vi nenhum anúncio — então assumo que também não tinham nada rodando em abril.

Para mim, isso é um DESPERDÍCIO total. Uma empresa gastou US$ 100 mil em uma campanha de marketing viral, mas não aproveitou a oportunidade. Está mais ou menos claro que o público-alvo era pessoas que usam a internet. (Se não, por que se dar ao trabalho de criar uma campanha viral usando YouTube e bloggers em primeiro lugar??) Conseguiram atrair pessoas para o vídeo, fazer as pessoas buscarem por ele no Google/Yahoo. Porém, acho que não fizeram um bom trabalho em:

• Conectar o conteúdo do Vídeo à marca

• Comunicar a mensagem de marketing, que não está nada clara

• Incorporar a marca na campanha

• Gerar um aumento substancial de tráfego para o site

Tudo isso poderia ser facilmente resolvido usando Search Engine Marketing no Google ou Yahoo. As pessoas conhecem o vídeo, vão buscá-lo no Google/Yahoo, tentarão assisti-lo. Ninguém vai lembrar a URL exata do link no YouTube. Quando buscarem no Google, se um anúncio aparecer dizendo que tal empresa está por trás da farsa, querendo transmitir a mensagem de que ninguém deveria trabalhar até tarde antes de ver um fantasma — e que, por isso, deveriam entrar em contato com eles para suas necessidades de carreira etc... —

Claro que o timing dos anúncios no Google/Yahoo precisaria ser depois de tornar público que o Fantasma de Raffles Place inteiro é uma farsa e que é uma campanha de marketing.

Resumindo, sobre a farsa da internet em Raffles Place: eu poderia fazer um trabalho muito melhor em investigar a efetividade da campanha ONLINE de US$ 100 mil se pudesse divulgar informações da versão paga da Hitwise ou se tivesse acesso aos dados de tráfego da empresa de recrutamento. Porém, com o que vi até agora, passando pelos diferentes objetivos de marketing, questiono o chamado "enorme sucesso" daquela campanha. E se a empresa me desse aqueles US$ 100 mil, acho que conseguiria fazer algo com isso sustentado em números...

Se tiver algum comentário, sinta-se à vontade para deixar aqui.

Abraços, Chandler