Google permite ad serving de terceiros na Content Network: implicações

Oi pessoal,

Quero compartilhar meus pensamentos sobre a notícia recente sobre a Content Network do Google. É bom ou ruim? É benéfico para anunciantes? Vamos descobrir.

O que é a Content Network do Google?

Para quem não sabe o que é a Content Network do Google:

• Todos conhecemos o Google.com ou o domínio específico do seu país como google.com.sg, google.com.vn etc...

• O Google venceu a guerra dos mecanismos de busca contra Yahoo, Microsoft e outros motores menores. Você pode consultar os números mais recentes do comScore, Hitwise ou Compete para ver quanto de participação no mercado de buscas o Google tem atualmente nos EUA: Search share compared

• Porém, todos sabemos que as pessoas passam muito pouco tempo em mecanismos de busca comparado a sites de notícias ou de hobbies. Só vamos a mecanismos de busca quando precisamos encontrar algo. Na maior parte do tempo, estamos ocupados assistindo vídeos, conversando no IM, mandando e-mails etc...

• É uma coisa boa que as pessoas passem pouco tempo em mecanismos de busca — mostra que o mecanismo de busca funciona, já que dá às pessoas o que querem RÁPIDO.

• Porém, se o Google tivesse apenas o google.com ou o mecanismo de busca, não conseguiria cumprir sua própria ambição de organizar as informações do mundo. Ao mesmo tempo, de um ponto de vista mais prático, o Google precisa ampliar seu alcance para simplesmente conseguir mais dinheiro dos anunciantes.

• Do ponto de vista dos anunciantes, eles se preocupam com ALCANCE — mas não apenas ALCANCE, e sim alcance custo-efetivo, oportuno, e uma série de outras coisas (que não são o foco deste post).

• O Google criou a Content Network, que é essencialmente um grupo de centenas de milhares de sites menores, cobrindo desde YouTube, New York Times, Hardware Zone, Channel News Asia até sites menores e sites de hobbies.

• Essas empresas/publishers participam do programa Google Adsense, pelo qual permitem que o Google coloque anúncios em seus sites e, em troca, recebem parte do valor que os anunciantes pagam ao Google.

• O Google categoriza sua Content Network em diferentes verticais, localizações geográficas, com a opção de segmentar diferentes demografias também.

• Simplificando, a Content Network do Google é outra versão de uma Ad Network, como as gerenciadas por Pixel Media, Aktiv Digital ou Ad Max na região do Sudeste Asiático.

Por que permitir tecnologia de ad serving de terceiros é importante?

Bom, acho que essa é a pergunta na cabeça de vocês agora (pelo menos de alguns). O fato é que o Google ganha muito dinheiro com Search Engine Marketing (por favor, consulte as demonstrações financeiras do Google ou o preço das ações se tiver alguma dúvida). Porém, quando se trata de Mídia Display, o Google ainda não chegou lá.

Para Mídia Display, há algumas coisas:

• Algumas empresas precisam criar um bom vídeo, banners em HTML dinâmico etc... basicamente criar o criativo.

• Depois que o criativo é criado, ele precisa ser colocado em sites relevantes.

• Em mercados maduros, já passou a época em que os anunciantes simplesmente colocavam anúncios no Yahoo ou MSN etc... e torciam para o melhor. (Novamente, a situação na região do SEA é diferente dos mercados maduros.) Agora, anunciantes ou as agências incumbentes usam tecnologias de ad serving de terceiros como DoubleClick (que agora é de propriedade do Google), Atlas etc... para veicular suas campanhas de Mídia Display.

• Com essas tecnologias de ad serving, os anunciantes conseguem rastrear o comportamento dos usuários em múltiplos sites onde anunciam. Eles saberão se um usuário específico viu o anúncio mas não clicou nele, ou quantas vezes o viu, que horas, em que data etc...

• Mais importante, os anunciantes podem rastrear conversões de suas campanhas de Mídia Display para derivar ROI, Custo por Lead, Aquisição etc...

O Google desafia as Ad Networks

Como mencionado acima, o Google avançou agressivamente para Mídia Display (com a compra do YouTube, DoubleClick etc...). Porém, uma barreira para que os Grandes Anunciantes começassem a usar a Content Network do Google (ou Google Network) para suas necessidades de Mídia Display era o fato de que anteriormente o Google não permitia tecnologia de ad serving de terceiros em sua rede. Com frequência, os Grandes Anunciantes têm algum tipo de acordo global com um determinado Grupo de Agência, que usa uma tecnologia de ad serving de terceiros específica ou tecnologia própria para veicular todos os anúncios Display. Agora, com a proibição da tecnologia de ad serving de terceiros na Content Network removida, o Google facilita muito para os Grandes Anunciantes irem ao Google — não apenas para Search Engine Marketing (necessidade de marketing de resposta direta), mas também para Branding e Criação de Awareness usando a Google Network.

O Google desafia diretamente Ad Networks como Pixel Media, Ad Max, Aktiv Digital e similares. Os anunciantes vão às Ad Networks por causa do amplo alcance (solução de balcão único para alcançar milhões de olhos), o tipo correto de público-alvo (por meio de segmentação por perfil ou verticais específicas), a capacidade de rastrear a efetividade da campanha em múltiplos sites etc...

Agora, o Google oferece o mesmo ou até um acordo melhor por causa de sua plataforma única. SIM! Com uma única plataforma globalmente, os anunciantes podem gerenciar tanto Paid Search quanto Mídia Display (que inclui anúncios em vídeo, banners...). Os anúncios de Mídia Display podem ser veiculados usando tecnologia de terceiros — mínimo de trabalho para anunciantes e suas agências.

Concluindo, tenho sentimentos mistos com essa notícia. Por um lado, fico feliz que o Google mais uma vez facilite para anunciantes, agências ou pessoas como eu gerenciar suas campanhas. Por outro lado, com uma enorme Content Network, prevejo que o Google vai desafiar com sucesso muitas das ad networks existentes — e em breve o Google será a solução de balcão único para todas as suas necessidades de publicidade (online e talvez até offline). Quando esse dia chegar, será como a Microsoft no mercado de sistemas operacionais.

É apenas minha opinião humilde, então fiquem à vontade para comentar o contrário.

Abraços, Chandler