Google Conversion Tracking: prós e contras

Oi pessoal,

Acabei de voltar do Google Geek Night em Singapura. Tenho que dizer: parabéns pela logística — muita gente apareceu no evento, bastante comida e bebida boa. Tive a oportunidade de colocar o papo em dia com muitos Googlers, com quem normalmente me comunico só pelo telefone, mesmo que nossos escritórios sejam só 10 minutos de distância.

Basicamente, a intenção do Google ao organizar esse tipo de evento é educar as agências de publicidade em Singapura — o que é absolutamente ótimo! É exatamente o tipo de atividade que o Google deveria fazer como líder de mercado em Search.

O Google também organizou uma série de treinamentos nessa semana, desde básico até Adwords, Google Analytics e como usar o Adwords Editor. Tudo ótimo!

Voltando ao tema do post de hoje: os prós e contras de usar o Google Conversion Tracking (como solução isolada ou usando o Google Analytics).

Google Conversion Tracking e Google Analytics são GRATUITOS

Vamos começar pelos prós:

• O Google Conversion Tracking é GRATUITO.

• Normalmente as pessoas usam o Google Analytics, não apenas o Conversion Tracking do Google, já que o Google Analytics também é gratuito.

• É uma boa ferramenta se você é novo em Web Analytics e não precisa fazer muitas análises.

• Integra com o Google Adwords, então você sabe imediatamente qual é o seu Retorno sobre o Investimento em Anúncios etc...

• Fácil de implementar.

• Dashboard personalizado para o Google Analytics.

• Capacidade de análise de Busca Interna do Site para o Google Analytics.

• Benchmarking com o Google Analytics: isso é realmente importante porque você quer saber como está se saindo relativamente na sua indústria.

• Etc....

Basicamente, se você é novo em Analytics, recomendo que experimente o Google Analytics antes de passar para soluções de Analytics mais avançadas (e normalmente caras). A ideia por trás de ter uma métrica não é sobrecarregar você ou seus gestores com dados, mas sim entender onde as coisas estão e, mais importante, se há alguma ação que pode ser tomada para melhorar. Por favor, consulte meu post para mais detalhes.

Agora os contras:

Antes de continuar, quero reafirmar que essa é totalmente minha opinião pessoal, baseada na minha própria experiência e compreensão.

Enquanto voto pelo uso do Google Analytics para iniciantes ou quando você não precisa fazer muitas análises profundas, sou fortemente contrário ao uso do Conversion Tracking/E-commerce Tracking do Google a longo prazo.

Aqui estão os motivos:

• Todos sabemos que o Google está entre as principais marcas do mundo, se já não for a nº 1.

• O Google continua inovando em uma velocidade incrível para uma empresa tão grande. Nós, usuários finais, nos beneficiamos enormemente com a Busca do Google, novos aplicativos etc...

• O Google oferece uma única plataforma global para atender a todas as necessidades dos anunciantes, do Direct Response ao Branding etc...

• O número de usuários finais usando o Google como mecanismo de busca preferido cresce gradualmente em todos os mercados.

• Não só o Google oferece uma plataforma de publicidade — também oferece formas de rastrear a efetividade dos seus gastos em publicidade, de GRAÇA. Porém, a longo prazo, isso é algo muito ruim para os anunciantes.

O dilema entre compradores e vendedores

• Vamos pegar um exemplo — o cenário normal de compradores e vendedores: compradores sempre querem comprar coisas por preços mais baratos e vendedores sempre tentam vender pelo preço mais alto possível. E como os vendedores determinam qual é o preço mais alto que podem cobrar dos compradores para ganhar lucro máximo e ainda ter muitos clientes???

Bom, isso é realmente uma arte — e o Departamento de Marketing, Departamento de Vendas e outros departamentos de cada empresa estão sempre tentando determinar aquele equilíbrio mágico entre quanto cobrar de seus clientes e ainda mantê-los felizes.

O Google encontrou uma forma...

O produto que gera dinheiro para o Google é a plataforma de Marketing, onde eles cobram anunciantes por Clique (Custo por Clique), Impressão (CPM) ou Aquisição (CPA). Seja CPM ou CPA, tudo se resume ao valor de um clique.

O Google (assim como qualquer outro dono de mídia) enfrenta o problema de decidir quanto cobrar por um único clique que entrega, para maximizar o lucro e ao mesmo tempo deixar os anunciantes felizes. Se ao menos o Google soubesse quanto os anunciantes em cada vertical, em cada país e região ganham a cada dólar que gastam online. Em outras palavras, se ao menos o Google soubesse exatamente qual é o Retorno sobre o Investimento em Anúncios dos anunciantes.

O Conversion Tracking é a chave

Com o Conversion Tracking (que é um recurso gratuito dentro do Adwords ou do Google Analytics), os anunciantes voluntariamente deixam o Google (um Dono de Mídia ou Vendedor, nesse caso) saber quanto ganham usando o serviço do Google. Embora o Google afirme que só registra dados anonimamente em todos os mercados, o fato permanece: o Google potencialmente sabe exatamente quanto um anunciante normal ganha em uma vertical/indústria específica em uma região/país específico.

Sabendo esse número, o Google pode brincar com seu preço de lance mínimo. BINGO!

Para quem não sabe o que é preço de lance mínimo: é basicamente o preço mínimo que o sistema do Google define para cada palavra-chave. É diferente de palavra-chave para palavra-chave, de cidade para cidade etc... O preço mínimo de lance depende do Quality Score. Quanto maior seu Quality Score (em outras palavras, quanto mais relevante é seu anúncio pelo julgamento do Google), menor é o seu lance mínimo. Se o anunciante quiser que seu anúncio fique ativo para Busca — o que basicamente significa que o anúncio pode ser potencialmente mostrado — precisam definir o Custo por Clique maior que o CPC Mínimo definido pelo Google.

No final, o Google é uma empresa de capital aberto

Então, a longo prazo, o que acontece é que o Google vem aumentando seu CPC mínimo constantemente para ganhar mais lucro. Experimento isso pessoalmente até na região do Sudeste Asiático. O CPC mínimo para verticais como Finanças está muito alto agora. O Google pode aumentar com segurança o CPC mínimo em geral porque, com mais anunciantes usando o Google Analytics — e mais importante, o Conversion Tracking/E-commerce Tracking —, o Google sabe QUANTO os anunciantes estão ganhando por clique ou qual é o valor máximo que os anunciantes estão mais dispostos a pagar para usar o Google.

No exemplo de compradores e vendedores acima, é como se os compradores dissessem aos vendedores quanto estão dispostos a pagar pelo serviço e os vendedores cobram o valor máximo que acharem adequado.

• É ainda mais perigoso com o uso do Google Analytics em múltiplos sites. Agora o Google não só sabe quanto deveria cobrar por um clique no site google.com, mas também em centenas de milhares de sites em sua Content Network.

• Cerca de um ano atrás, o Google lançou o programa CPA no Sudeste Asiático. Basicamente é um programa em que os anunciantes dizem ao Google exatamente quanto estão dispostos a pagar por uma ação/aquisição e o Google tenta entregar isso aos anunciantes por meio de sua Content Network/Publishers afiliados. Isso é basicamente Marketing de Afiliados. Embora os anunciantes adorem esse produto porque pagam apenas por uma venda ou uma reserva, é potencialmente muito perigoso a longo prazo, porque os anunciantes não estão lidando com um terceiro aqui — mas diretamente com o MAIOR Dono de Mídia.

Bom, é isso que tenho a dizer por enquanto. Embora ainda ache o Google uma empresa fantástica (há pouca dúvida sobre isso), não estou 100% a favor do uso do Google Analytics — e sou fortemente contra o uso do Google Conversion Tracking em benefício dos anunciantes a longo prazo!

Fiquem à vontade para compartilhar seus pensamentos/opiniões.

Abraços, Chandler