Desafios de gerenciar uma campanha regional de Paid Search

Este blog sempre foi um lugar de compartilhamento de experiências práticas e certamente quero continuar assim.

Para hoje, quero compartilhar os desafios e pontos de atenção ao gerenciar uma Campanha Regional de Paid Search. Uma observação rápida antes de começar: trabalho principalmente com as regiões do Sudeste Asiático e Norte da Ásia, então o que apresento abaixo é mais aplicável a essas regiões.

1. Planejamento de campanha

Tudo começa com a proposta. As diferenças entre uma proposta de campanha para um único mercado e uma proposta regional são:

• Você precisa levar em consideração os idiomas locais em cada mercado.

• Entender os principais mecanismos de busca em cada mercado e a divisão entre eles.

• Entender o padrão de busca local: as pessoas são experientes em busca? Usam termos mais genéricos ou mais específicos?

• Idiomas do site do cliente: simplificando, o site do cliente tem múltiplos idiomas?

Por exemplo, se o site do cliente tem apenas Chinês Simplificado, é um NÃO ABSOLUTO para o mercado de Taiwan. Somente se tiverem versão em Chinês Tradicional, recomendaríamos rodar Paid Search em Taiwan. Acho que o problema dos idiomas locais no SEA e Norte da Ásia é mais proeminente do que na América do Norte ou Europa.

• Entender que o CPC médio que você vai pagar de verdade é muito diferente do que o Google Traffic Estimator diz! Isso acontece em todos os mercados que já encontrei.

O Google sempre tenta te dar um CPC altamente inflado, o que essencialmente faz seu orçamento estimado ir bem além do gasto real. Bom, pelo menos é assim para gestores de PPC sazonais que sabem usar técnicas básicas de otimização. Você vai acabar pagando muito menos por clique do que o valor que o Google Traffic Estimator indica.

• Esteja ciente de que os CTRs (click through rate) médios para SEA e Norte da Ásia são muito diferentes dos mercados dos EUA, UK ou outros.

Ao mesmo tempo, a Taxa de Conversão no site pode ser muito difícil de prever inicialmente para essa região. Então você precisa ser bastante cuidadoso ao calcular o valor do CPA — seja Custo por Cadastro, Custo por Lead etc...

2. Configuração da campanha

Após a assinatura do contrato, é hora de configurar a campanha.

Para o Google, é relativamente fácil porque o Adwords é uma plataforma única que permite segmentar vários países. Porém, ainda há algumas coisas a considerar:

• Você vai configurar uma conta de cliente sob seu MCC ou múltiplas contas de cliente, cada uma para um país? Quais são os prós e contras?
• Moeda
• Fuso horário da conta, que vai afetar diretamente os relatórios

Quanto ao Yahoo, é de doer. Em vez de uma plataforma única, você precisa contatar e criar contas para vários territórios separados. Se tiver sorte, sabe que todas as contas podem ser configuradas sob uma Conta Master. Então, em vez de lembrar tantos usuários e senhas, vai precisar lembrar só um. Mas não para por aí: cada território usa sua própria moeda e você não pode mudar isso, mesmo que queira. LOL Por exemplo, no SEA, o Yahoo Panama usa USD, o que é razoável. O Yahoo usa HKD em HK, JPY no JP, NTD em Taiwan etc... É realmente incrível como o Yahoo vai a extremos para tornar o trabalho dos anunciantes mais doloroso — e no processo "economizando" muito tempo deles ao converter de uma para várias moedas :D

E quando você quer configurar uma conta na China?? Haha, o Yahoo China é de propriedade da Alibaba, então você precisa entrar em contato com a Alibaba — não com o Yahoo — para pedir a configuração de uma conta. Mas os vendedores da Alibaba só falam chinês... então se você não consegue se comunicar em chinês, está absolutamente perdido. O contrato também é em chinês :D

Além disso, você vai se surpreender com o funcionamento do Baidu! O que você pode saber é que o Baidu é o mecanismo de busca mais popular da China etc... Mas aquela plataforma é altamente inferior até ao Panama, quanto mais ao Adwords.

Vale mencionar que ao trabalhar com Google e Yahoo no SEA e Norte da Ásia, você terá cobertura na maioria dos principais mecanismos de busca em cada mercado. Por exemplo, Naver e Daum na Coreia estão na Google/Yahoo Search Network. Yeyhey nas Filipinas também está na Google Network.

Pagamento

Ok. Essa parte também é divertida. Com o Google você pode facilmente solicitar crédito ou, na pior das hipóteses, pagar com cartão de crédito.

Porém, não é assim com o Yahoo ou Baidu.

Para o Yahoo, como cada território gerencia seu próprio portal e tem sua própria equipe, os anunciantes precisarão solicitar crédito várias vezes, em cada mercado em que quiserem rodar a campanha de PPC. Por exemplo, precisarão solicitar para SEA, HK, TW, KR, JP etc... individualmente para obter o crédito. E o que vai te surpreender é que, enquanto o Yahoo SEA ou HK pode te conceder crédito, o Yahoo TW, KR ou JP pode voltar com um grande NÃO!

E se os anunciantes resolverem pagar com cartão de crédito para evitar todos os problemas, HEY! Você ainda não pode fazer isso com o Panama na Coreia. No momento, todos os pagamentos com Cartão de Crédito Internacional estão desativados. O problema só vai ser corrigido mais pra frente neste ou no próximo mês — mas já sabe... pode demorar mais.

Para a China, a única opção com Yahoo/Baidu para novos anunciantes é transferência bancária. Mas esse processo pode levar até 3 semanas, então fique atento ao planejar o lançamento da campanha.

Copy de anúncio e palavras-chave

• Preste atenção especial aos limites de caracteres ao mudar de byte simples para byte duplo e do Google para o Yahoo.

• O entendimento do hábito local de busca/leitura é fundamental ao criar copies e palavras-chave em idioma local/inglês. Seu CTR pode melhorar ou cair drasticamente por causa da combinação de palavras-chave locais vs. inglesas, copies.

• O Yahoo Panama é muito criterioso — ao ponto de ser ridículo — quando se trata de relevância entre palavra-chave, copy de anúncio e landing page. Você só vai entender de verdade quando chegar a hora.

Não vou estragar a surpresa para vocês :D Tudo que posso dizer é que você não faz ideia do que eles pedem em cada mercado.

3. Otimização de campanha:

Há muito o que dizer sobre otimização de campanha e o sofrimento que passamos ao lidar com o sistema Yahoo Panama.

Vamos começar com o Ad Preview.

• O Google sempre tem a Ferramenta de Ad Preview, que essencialmente permite visualizar anúncios em outros países, no idioma escolhido, com precisão. Recentemente, eles relançaram uma nova versão — ainda melhor.

• O Yahoo não tem ferramenta de Ad Preview. Nenhuma que eu conheça. E aí começa o sofrimento...

Segmentação Geográfica:

• Você pensaria que quando o Yahoo menciona Segmentação Geográfica, isso significa targeting por IP em todos os países, certo? Não. Pode ser bem diferente da realidade. Em alguns territórios, não há targeting por IP disponível — eles simplesmente exibem os anúncios no domínio Yahoo específico do país.

Adwords Editor:

• O Google atualiza constantemente o Adwords Editor, que é uma ferramenta offline de gerenciamento de anúncios permitindo fazer mudanças em massa na conta.

• O Yahoo não tem Editor, o que torna tudo dolorosamente irritante ao lidar com uma conta grande/minimamente complexa.

• Além disso, não têm botão de UPLOAD na maioria das contas (simplesmente desativam) — então os anunciantes têm que fazer cada mudança manualmente. Uma mudança de URL de Destino pode levar uma eternidade, pois é necessário fazer uma a uma. Sei que alguns de vocês podem perguntar por que não pedir aos gerentes de conta do Yahoo para fazer as mudanças em massa — mas chego nisso depois...

(Editado em 05/10/08: Me desculpe, mas o Yahoo Panama tem uma opção de bulk editing — basta fazer um download em massa, fazer as alterações e importar de volta para o sistema.)

Processo de aprovação de copy e palavra-chave:

• A diretriz geral do Google é: a menos que você anuncie em categorias que o Google monitora de perto, como drogas, apostas etc..., na maioria dos casos o sistema online do Adwords ou o Adwords Editor vai te dizer na hora se seus anúncios/palavras-chave podem ser aprovados na Search Network. Se houver algum problema com o copy ou palavra-chave, eles indicam como corrigir na hora.

• O Yahoo Panama é o oposto.

Uma parcela significativa das palavras-chave/copies recém-adicionados ficará em estado pendente, o que simplesmente significa que você precisa esperar a equipe editorial do Yahoo aprová-los manualmente antes de irem ao ar. E cara, eles trabalham apenas em horário comercial! Tanto pelo suposto benefício 24/7 do Search Engine Marketing. Mesmo mudanças como a URL de Destino precisam aguardar aprovação. Que sorte a nossa!

• E quando você acha que cuidou de tudo que envolve o Panama, um sistema automático vai escanear sua conta aleatoriamente, recusar palavras-chave/copies de forma aleatória ou até remover o anúncio.

Por exemplo, se você acha que "air ticket" foi aprovado como palavra-chave, "airline ticket" deveria ser tranquilo. Mas não, existem casos em que o grandioso sistema Panama recusa uma palavra e aceita a outra. E quanto a remover anúncios dos anunciantes sem permissão — recusá-los aleatoriamente sem nenhuma diretriz editorial concreta é uma coisa, mas ir além e REMOVER os anúncios é um nível completamente diferente. Ficaria surpreso com o quão sofisticado é o sistema Yahoo Panama e com o quanto de esforço ele coloca em garantir que, de um jeito ou de outro, sempre haja algo errado com a sua conta. :D

Qualidade do tráfego, Quality Score (Google)/Quality Index (Yahoo), CPC médio, Conversion Tracking etc...

Resumindo, todos sabemos o quanto o Yahoo Panama está atrás da plataforma do Google.

Porém, no final do dia, como tantos anunciantes abandonaram/desistiram do Panama, o CPC médio no Panama acabou ficando relativamente mais barato comparado ao Google ao longo do tempo. Em alguns casos, o CPC no Panama pode ser tão baixo quanto um terço do valor no Adwords. Já disse antes e vou repetir: o CPC médio no Google está subindo rápido demais — e não é por causa do nível de competição, pelo menos não é esse o caso no SEA. No Norte da Ásia, ainda há muitos casos em que, em uma vertical relativamente pouco competitiva, o CPC médio está nas alturas em comparação com apenas um ano ou dois atrás!

Você pode se referir ao Google Conversion Tracking: Pros and Cons, onde escrevi em detalhes os perigos de usar o Google Analytics e como, ao saber muito sobre o valor do CPA, o Google pode de fato manipular o CPC mínimo em benefício próprio.

Bom, acho que já falei o suficiente. Fiquem à vontade para compartilhar seus pensamentos/comentários aqui como sempre!

Abraços, Chandler