Search Analytics: Busca Interna, SEO, PPC

Oi pessoal,

Faz um tempo que não escrevo sobre Analytics. Comecei a revisar "Web Analytics: an hour a day" novamente para o trabalho e achei que seria uma boa ideia compartilhar o que aprendi.

Sou mais familiarizado com Search Analytics e pretendo compartilhar o que aprendi no Capítulo 8: Search Analytics — Busca Interna, SEO e PPC.

1. Busca Interna:

Pela minha experiência de trabalho, esta é provavelmente a área mais ignorada quando as pessoas falam sobre analytics ou analisam tráfego de sites (no contexto de SG e SEA). Normalmente analisamos todas as fontes de tráfego externo e completamente esquecemos a busca interna.

Antes de começar, vamos nos certificar que estamos todos na mesma página. Quando menciono busca interna, me refiro à função de busca dentro do seu site. Essa função permite que usuários busquem por resultados dentro do seu site quando estão nele. Por exemplo, quando você visita o IMDB, usa a busca interna para títulos de filmes; quando visita a Amazon, usa a busca interna para livros etc...

Em segundo lugar, por que a busca interna é importante?

Bom, o fato é que as pessoas estão ficando cada vez mais preguiçosas, especialmente quando se trata da internet. (Provavelmente é por isso que o Google é tão bem-sucedido em primeiro lugar. :P) Enquanto isso, sites corporativos estão ficando cada vez mais complicados com milhares de páginas. É cada vez mais importante que os sites tenham uma função de busca integrada para permitir que clientes em potencial encontrem rapidamente o que procuram.

Porém, o fato é que não muitos sites em Singapura têm função de busca interna. Vamos dar uma olhada em alguns bancos:

• DBS: O DBS é o banco mais popular localmente, tanto no varejo quanto no corporate. Não tem função de busca interna.
• UOB: Não.
• OCBC: Não.
• Citibank Singapura: Não.
• HSBC: Sim! Eles têm função de busca interna. Não vou abordar a qualidade da busca interna deles, pois está além do escopo deste post.

Para sites B2C:

• Guia de Alimentação de Singapura (HungryGoWhere): Supostamente são um "mecanismo de busca de comida". Porém, na minha humilde opinião, a função de busca interna não está à altura das minhas expectativas.

• Entrega de Flores (FarEastFlora.com): função de busca interna razoável.

• Creative Singapura (sg.creative.com): função de busca interna razoável.

• Singapore Airlines: Tem função de busca interna. Porém, a qualidade não é das melhores. Quando digitei "Bangkok flight", em vez de mostrar promoções etc..., os 3 primeiros resultados foram sobre Cartão de Embarque???

Avinash sugeriu alguns relatórios/métricas úteis quando se trata de analytics de busca interna:

• Medir Métricas de Uso de Busca Interna do Site.

• Relatório sobre as Principais Frases-Chave de Busca Interna. Esse pode ser um relatório muito útil, especialmente se as informações forem compartilhadas entre os departamentos de TI, produção, marketing e vendas.

• Analisar Densidade de Cliques usando o Relatório de Sobreposição do Site: Isso é um pouco avançado para aplicar no contexto de Singapura ou SEA para a maioria das empresas. Basicamente, oferece uma forma visual de ver como os usuários interagem com as páginas de resultados de busca.

Podemos nos aprofundar em CTR, taxa de saída etc...

• Medir a taxa de conversão de usuários que usam a Busca Interna (se você tem um site de e-commerce). Essa métrica é obviamente muito poderosa para justificar o investimento em uma função de busca interna melhor.

2. Search Engine Optimization (SEO):

SEO é basicamente sobre tornar seu site mais amigável aos mecanismos de busca. O SEO tem sido uma parte crucial nas estratégias gerais de marketing de muitas empresas (grandes ou pequenas, internacionais ou locais) nos EUA, UK, Austrália ou outros mercados. Porém, quando se trata de SG ou SEA, a taxa de adoção do SEO ainda é muito limitada. Dada a abrangência deste post, não vou entrar em detalhes sobre técnicas comuns/simples que você pode usar para otimizar seu site. Mas sim, vou abordar como medir os esforços de SEO.

Como bem mencionado por Avinash, não é fácil medir esforços de SEO.

Enquanto o objetivo final de implementar SEO é para seu site ranquear bem na página de resultados dos mecanismos de busca — E não é apenas sobre ranquear bem. É sobre ranquear para as palavras-chave "corretas". Por exemplo, de nada adianta ranquear em 1º no Google em Singapura para a palavra-chave "bom restaurante" se você vende flores, certo? Esse é um exemplo simplificado demais. Porém, espero que você entenda, porque a intenção das pessoas por trás de cada busca é diferente. Pessoas de classe média, nível C etc... são diferentes quando se trata de usar mecanismos de busca. Então você precisa ter cuidado ao fazer análise de palavras-chave.

• Relatório de Ranking: escolha de 10 a 20 palavras-chave e execute um relatório para ver com que qualidade seu site ranqueia no Google/Yahoo.

Como de costume, na maioria dos países do SEA, Google e Yahoo têm cerca de 90% do market share de busca. Porém, um ponto a notar é que, ao contrário de mercados como UK, Europa ou Austrália onde o Google tem fatia de leão do mercado, o Yahoo ainda é relativamente forte no SEA — especialmente em Singapura. Tem cerca de 28% do market share de busca ← isso é verdadeiramente notável. Como resultado, ao fazer SEO, você deve otimizar tanto para o Google quanto para o Yahoo, não só para o Google.

• Relatório de Indexação:

Para mim, esse é secundário comparado ao relatório de ranking. Saber quantas páginas do seu site estão indexadas pelo Google é importante porque, embora pareça que você tem centenas de milhares de páginas web lindamente desenhadas, se o Google não conseguir indexar seu site, você nunca será encontrado nas Páginas de Resultados dos Mecanismos de Busca (SERPs).

• Páginas com Links Externos:

"Veja quais páginas do seu site têm links apontando para elas de outros sites." — ferramenta Google Webmaster. Este é um relatório muito importante. Porém, como mencionei, me aprofundar em SEO está além do escopo deste post.

• Segmentação:

Segmentação é a chave em web analytics. Neste contexto, significa separar tráfego orgânico do tráfego de Paid Search e outras fontes de tráfego. Defina metas de negócios claras (conversões, por exemplo) e depois compare o desempenho do tráfego orgânico (natural) com outras fontes. Ao fazer isso, lembre-se de que o tráfego orgânico não é gratuito. Se você contrata uma agência para fazer SEO, então o custo seria o custo da agência. Ao mesmo tempo, não esqueça custos como custo de TI; toneladas de dinheiro gastos em branding offline/online, atividades de marketing offline para produtos específicos (aliás, depois que as pessoas veem um anúncio, vão online e buscam). É difícil traçar a linha e dizer quanto dinheiro gasto em branding e outras atividades contribui de fato para o tráfego Orgânico/Natural. Porém, está claro que o tráfego orgânico não é gratuito. Pode ser mais barato apresentar seus produtos/informações da empresa para um cliente online vs. offline. No entanto, o tráfego orgânico pode ser mais barato do que outros tipos de tráfego (tanto offline/online). Mas não é gratuito.

3. Pay Per Click

Como bem mencionado por Avinash, Pay Per Click está em alta. Está em alta simplesmente porque é eficaz e supostamente "fácil" de começar.

Uma nota rápida: precisamos separar campanhas de Busca e campanhas Contextuais. Os dois tipos de campanhas são tão diferentes em natureza que qualquer tipo de métrica tem nível de relevância ou interpretação diferente para cada uma delas. Então não podemos juntar tráfego de Busca e Conteúdo em um só e usar métricas comuns para ambos.

Algumas métricas fundamentais de uma campanha de PPC incluem:

• Número de Impressões = Quantas vezes seu anúncio aparece.

O Número de Impressões é mais relevante para Campanhas rodando no Google.com ou Search Network comparado a Campanhas rodando na Content Network.

• Cliques: significa simplesmente o número de cliques do Paid Search para o seu site.

Por favor, note que isso não equivale a visitantes únicos ou total de visitas ao seu site como resultado da campanha de Paid Search.

• Click through rate (CTR): a razão entre Cliques/Impressões.

CTR é uma métrica importante tanto para Campanhas de Busca quanto para Campanhas Contextuais. Porém, note que para Busca, o CTR é sempre muito mais alto comparado ao Contextual — e não há nada de emocionante ou especial nisso.

Por que o CTR é importante? Porque com alto CTR, você tem mais cliques vindo das suas campanhas de Paid Search. Além disso, normalmente com alto CTR, você tende a pagar menos por clique por causa do alto quality score (termo do Google) / high quality index (termo do Yahoo) etc...

• Custo por Clique: CPC

Sim, essas são as métricas fundamentais de uma campanha de PPC. Porém, como você pode ver, há muitas brechas ao trabalhar com essas métricas isoladamente:

• A primeira pergunta que você pode fazer: o que essas métricas significam para o seu negócio? Para o resultado final?
• Como você pode integrar essas métricas/números à ferramenta de analytics existente para fazer análises mais sofisticadas?
• Etc...

Apesar de haver muitas incógnitas, perguntas sem resposta e relações pouco claras ao olhar apenas para esses números isoladamente, ainda há um número considerável de agências em Singapura/China/Hong Kong etc... que fornecem apenas esses dados aos clientes. Com isso, não estou incluindo aquelas agências que fazem o esforço de explicar ao cliente o quadro completo. Porém, devido à natureza do relacionamento, às restrições etc..., que precisam trabalhar apenas com esses dados.

Métricas que impactam o resultado final:

Avinash usa o termo "Outcome" (resultado), que pode ser "pedidos, leads, pageviews, ou qualquer coisa definida como meta para a campanha". Então temos o seguinte:

• Onsite Conversion (OSC) Rate: Resultados/Cliques. Esta deve ser uma métrica muito comum. Simplesmente indica quão qualificada é sua fonte de tráfego em relação ao resultado final.

Porém, por favor, não interprete demais essa métrica. O motivo é que há muitas coisas que podem ter um impacto na Taxa de Conversão no Site (OSC).

Antes de tudo, você precisa testar claramente se a forma como mede a taxa de conversão no site está correta ou não! Pode parecer simples, mas na verdade não é. Para o número de cliques, a agência pode obter do mecanismo de busca — essa é a parte fácil. Porém, o cliente pode usar rastreamento de terceiros e se a agência não configurar/testar o rastreamento corretamente, pode ser um grande problema. Mesmo com rastreamento adequado, os números dos Mecanismos de Busca e do rastreamento de terceiros podem ter diferença de 10-15%, especialmente se você usa Search Network/Content Network.

Quanto ao número de conversões, pode ser ainda mais complicado. As formas mais fáceis e atuais de contar conversões usam:

• Regra de Conversão: Last Click wins (último clique vence). Significa que uma conversão só é contada para uma fonte específica se ela for a última fonte de tráfego que o visitante usou para visitar o site e converter.

• A conversão é contada quando o visitante chega à página de confirmação. E aqui está um possível problema.

Com frequência, os usuários podem atualizar a página ou sair antes que a página de confirmação seja completamente carregada. De qualquer forma, isso afetará o número de conversões.

Outro problema comum é que um único usuário pode converter várias vezes. Pode ser para múltiplos produtos na mesma visita, visitas diferentes ao longo de alguns dias ou até semanas. Além disso, a jornada do usuário está cada vez mais complicada. Um usuário pode interagir com um banner (e assim um cookie da campanha de banner é depositado no computador dele), um eNewsletter (outro cookie), busca orgânica e PPC. Então, se você não definir a regra de conversão com cuidado, agências diferentes vão tentar reivindicar as mesmas conversões. Por exemplo: a agência responsável pelo planejamento de mídia vai contar uma conversão sempre que alguém clicar no banner e depois comprar algo/converter. A agência de SEM também vai contar o mesmo usuário, porque do ponto de vista deles, o usuário visitou o site por meio de links patrocinados.

Resumindo, espero que você tenha entendido a ideia agora. Não devemos interpretar demais a Conversão no Site. É fundamental entender o número. Porém, há tantas outras coisas que precisamos levar em consideração.

A seguir, outras métricas relacionadas a conversões são:

• Receita
• Custo por Lead (CPL)
• Custo por Pedido (CPO)
• Return on Ad Spend (ROAS)
• Etc...

4. Conceitos Avançados de Analytics:

Este é material do capítulo 14, mas acho que seria benéfico discutir alguns pontos aqui.

• Significância Estatística: Por favor, consulte a Wikipedia para a definição.
• Segmentação:

"É impossível segmentar qualquer métrica sem colocar esforço para entender o que você está reportando e o valor de negócio que a métrica representa." Avinash escreveu. Pessoalmente, acredito verdadeiramente que Segmentação é Poderosa e trabalhosa. É também o sinal de um bom analista.

Em seu livro, Avinash apresentou muitos exemplos simples mas poderosos para nos mostrar como a segmentação deve ser feita. Só discuto aqui aqueles relacionados a Search.

Antes de tudo, toda vez que você tenta reportar um número, precisa levar em consideração o contexto daquele número, depois os números dos Mecanismos de Busca como um todo, depois os números para Google Search, Google Content e Yahoo Search. (Yahoo Content ainda é muito limitado em SG e SEA, então não tem muito valor prático usá-lo.)

Não esqueça de fazer análise para cada país separadamente em vez de agrupá-los. Pode ser conveniente agora agrupar as coisas. Porém, certifique-se de ter os dados brutos quando precisar. Isso significa nenhuma campanha de PPC segmentando dois territórios diferentes, por favor!

• Tendências de Dados Segmentados:

O ideal é mostrar essas tendências com gráfico de barras ou apenas linhas. Além disso, seria muito "acionável" mostrar tendências de diferentes fontes de tráfego juntas ou misturar com análise de concorrentes/benchmarks da indústria.

Por último, mas não menos importante, abaixo estão as melhores práticas segundo Avinash:

• Esqueça a Taxa de Conversão Geral do Site: Concordo totalmente.

Muitos clientes já me fizeram essa pergunta: "Qual é o benchmark para taxa de conversão?" Sempre que me tomo tempo para explicar a eles que cada indústria é diferente, cada mercado é diferente, se o cliente está usando web analytics etc... Não tentei ainda algo como "Se eu te dissesse que o número é 20%, você vai gritar porque o seu é 2%?" — mas talvez na próxima vez :) "Não há outra métrica que te diga menos sobre seu site do que a taxa de conversão geral" — Obrigado, Avinash!

• Tendência ao longo do tempo e Não Esqueça a Sazonalidade: Concordo totalmente.

Esqueça de fazer Paid Search por 1-3 meses e começar a gritar por que não funciona. Obviamente há pessoas/agências que são particularmente ruins... Mas para verdadeiros profissionais, sabemos que a sazonalidade importa tanto quanto outros fatores. Tenha paciência porque às vezes uma campanha de SEM pode levar até 6-12 meses para amadurecer.

• Entenda a estratégia de aquisição do seu site/empresa/cliente

Por exemplo, é difícil começar a fazer qualquer tipo de campanha de Direct Response Online se uma empresa sempre usou o offline como principal canal de aquisição e as pessoas naquele mercado estão tão acostumadas com isso. (Não significa que não pode ser feito.)

• Medir a Taxa de Conversão pelos Top 5 URLs de referência

Uma coisa que percebo é que, para grandes MNCs, as pessoas de marketing muitas vezes não têm acesso ao Web Analytics ou ninguém os ensina a usá-lo. Além disso, as agências geralmente são preguiçosas e não se conectam com a equipe de Analytics do lado do cliente.

Sempre que fazem planejamento e compra de mídia, por exemplo, raramente pensam em descobrir os top 5 URLs de referência que trazem o maior número de conversões atualmente ou historicamente!

• Não meça a taxa de conversão por página ou link

Não vejo muito esse problema em SG ou SEA.

• Segmente como Louco

Já falamos sobre isso repetidamente.

• Sempre mostre a receita ao lado das conversões

Isso só se aplica à equipe interna dos anunciantes/clientes. Receita ou margem de lucro por conversão é estritamente confidencial e os clientes normalmente não compartilham essas informações com suas agências. O que as agências sabem (se não forem preguiçosas demais) são apenas os valores de benchmark ou médias da indústria.

• Medir a taxa de conversão com uma Meta em mente

Há algumas outras melhores práticas mencionadas no livro também. Minha recomendação é comprar uma cópia e passar tempo entendendo essas práticas em seu contexto bem escrito!

É isso de mim por agora.

Até a próxima! Chandler