Como lidar com a objeção de cliques inválidos

Uma das objeções mais comuns de clientes vietnamitas é o clique inválido. É tão sério que muitos anunciantes o usam como desculpa para não usar Pay per Click. Antes de ir direto ao assunto de como lidar com essa objeção, quero dar um breve entendimento sobre essa objeção de "clique inválido" no contexto de Singapura. Há cerca de 3-4 anos, essa objeção era muito comum, especialmente entre Pequenas e Médias Empresas. Como o orçamento mensal/diário delas era tão pequeno na época, elas se preocupavam genuinamente que cliques inválidos consumissem uma grande parte do orçamento. Por exemplo, se o orçamento mensal de um anunciante for $300, ou $10/dia, com um Custo por Clique de $0,5, ele só pode ter 20 cliques por dia. Ele/ela teme que os concorrentes possam clicar nos anúncios 5-6 vezes ao longo do dia, representando 30% de perda devido a cliques inválidos. Dito isso, meu ponto principal aqui é: clique inválido é definitivamente uma preocupação VÁLIDA. Mas não deveria ser o principal/único motivo pelo qual os anunciantes decidem não usar Pay per Click.

1. Como a preocupação com cliques inválidos faz sentido no contexto vietnamita:

• O Vietnã é um mercado novo
• Não há e-commerce ainda e a maioria dos sites dos anunciantes não oferece nenhuma ação que possa ser concluída online. O principal objetivo de ter um site é apenas publicar informações.

O que estou tentando dizer aqui é a intenção comercial por trás de um clique, ou a falta dela.

• Por causa da falta de intenção comercial, os anunciantes não têm como medir se o tráfego para o site proveniente de PPC realmente faz algum bem. A maioria das campanhas de marketing online para na fase de branding ou aumento de awareness.

Uma vez que a intenção comercial por trás de cada clique seja mensurada, os anunciantes podem facilmente calcular o Retorno sobre Investimento de suas campanhas de marketing (seja display media, edm, ppc etc...) e conseguir justificar se o clique inválido ainda é uma grande preocupação ou não.

• Historicamente, alguns veículos de mídia/agências locais inflaram o número de cliques, então alguns anunciantes perderam a confiança nos relatórios fornecidos por veículos de mídia/agências.
• Pelo que ouvi (apenas boatos), parece existir alguns softwares capazes de "clicar" nos banners dos clientes, o que novamente levanta o problema de cliques inválidos/fraudulentos

2. O que são cliques inválidos

A maioria dos materiais daqui em diante foram retirados do Google Adwords Learning Center Invalid Click ou do relatório de terceiros "Alexander Tuzhilin's report on Google Invalid Click". Sugiro que você acesse esses materiais para ter uma visão completa. Por limitação de espaço, destaco apenas alguns pontos-chave abaixo. "Cliques inválidos são cliques gerados por métodos proibidos. Exemplos de cliques inválidos podem incluir cliques manuais repetidos ou o uso de robôs, ferramentas automatizadas de clique ou outros softwares enganosos. Cliques inválidos às vezes têm a intenção de artificialmente e/ou maliciosamente aumentar os cliques de um anunciante e/ou os ganhos de um publisher." Se o anunciante usar o Google Analytics no site, obviamente o Google saberá todos os dados pós-clique como taxa de rejeição, tempo no site, visualizações de página/visita etc... — portanto, imagino que isso torna mais fácil para o Google filtrar cliques inválidos.

3. Como lidar com a objeção de cliques inválidos:

Existem algumas formas de lidar com essa objeção, uma técnica e uma não técnica. Forma não técnica:

• O programa de PPC do Google é amplamente utilizado em muitos países, tanto em mercados ocidentais maduros como EUA, UK, AU quanto em mercados emergentes como MY, TH etc...
• O PPC do Google é muito popular em Singapura e em outros países do Sudeste Asiático como MY, TH. Indonésia, Vietnã e PH são países onde a taxa de adoção é menor. No entanto, PPC se tornou um tema comum toda vez que há um seminário sobre marketing online no Vietnã.
• O Google Adwords é usado não apenas por MNCs como Citibank, HSBC, British Airways etc... mas também por Pequenas e Médias Empresas, por agências governamentais e corporações privadas, de finanças a turismo, eletronicos de consumo até "verticais inusitados" como empresas de investigação privada...

Isso demonstra claramente como o PPC é eficaz em atender os objetivos dos anunciantes.

• A maior parte da receita do Google vem de Publicidade (seja na plataforma Adwords ou Adsense), então o Google trata "clique inválido" com muita seriedade.

Explicação técnica e detalhada: o Google usa o seguinte processo para combater cliques inválidos:

• "Técnicas de detecção e filtragem: Cada clique em um anúncio do AdWords é examinado pelo nosso sistema. O Google analisa inúmeros pontos de dados para cada clique, incluindo o endereço IP, o horário do clique, quaisquer cliques duplicados e vários outros padrões de clique. Nosso sistema então analisa esses fatores para tentar isolar e filtrar cliques potencialmente inválidos.

Muitos anunciantes no Vietnã querem ver os endereços IP dos cliques entregues, então deixa eu explicar mais sobre isso. Primeiro de tudo, olhar apenas para o endereço IP não é a forma ideal de investigar cliques inválidos. É muito comum que muitos computadores compartilhem o mesmo endereço IP externo. Depende muito dos provedores de serviço e de como a rede está sendo configurada. Por exemplo, se uma empresa tem 1000 computadores, na maioria das vezes eles não ocupam 1000 endereços IP externos diferentes. Em vez disso, muitos desses computadores compartilham o mesmo endereço IP externo. Uma empresa pequena provavelmente ocupa apenas 1 ou 2 endereços IP externos. Outro exemplo: lan houses ou pontos de acesso público — cada dispositivo provavelmente não ocupa um endereço IP externo único. Uma das razões simples para isso é que há um número limitado de endereços IP sendo atribuídos para cada país, cada região etc... Portanto, mesmo que você veja em um relatório que de um determinado endereço IP há 10 cliques na última 1 hora, isso não significa que esses cliques sejam todos inválidos.

• Técnicas avançadas de monitoramento: o Google usa várias técnicas únicas e inovadoras para gerenciar a atividade de cliques inválidos. Não podemos divulgar detalhes sobre o software, exceto dizer que estamos constantemente trabalhando para expandir e melhorar nossa tecnologia.
• A Equipe do Google: Além de nossas técnicas automatizadas de proteção contra cliques, temos uma equipe que usa ferramentas e técnicas especializadas para examinar instâncias individuais de cliques inválidos. Quando nosso sistema detecta cliques potencialmente inválidos, um membro dessa equipe examina a conta afetada para obter dados importantes sobre a origem dos cliques potencialmente inválidos."

Essa equipe é real. O famoso blogger Matt Cutts é da equipe de Webspam do Google. Por favor, reserve um minuto e pergunte se algum veículo de mídia local no Vietnã ou publisher internacional (sites) realmente monta equipes para combater cliques inválidos, ou seja, pagar engenheiros e especialistas em tempo integral para se dedicarem exclusivamente a como melhorar as técnicas de filtragem de cliques inválidos. Se você está atualmente colocando banners nesses portais e sites, não deveria se sentir bem em anunciar também na plataforma do Google?

• Por favor, note que o Google filtra automaticamente os cliques inválidos antes que apareçam nos relatórios dos anunciantes, o que significa que, na primeira rodada, os anunciantes não são cobrados pelos cliques inválidos detectados automaticamente pelo Google
• O Google fornece um relatório de Cliques Inválidos que você pode gerar diariamente ou em qualquer outra unidade de tempo

Você pode encontrar esse relatório executando um relatório de Conta e marcando as caixas ao lado de "Invalid Click" e "Invalid Click Rate" Esses cliques inválidos representam perda de receita para o Google. Digamos que se a taxa de cliques inválidos estiver em 5-10%, isso literalmente significa uma perda de 5-10% de receita para o Google. De uma perspectiva de negócios, essa é uma porcentagem muito grande, o que novamente demonstra o comprometimento do Google. Além disso, quantos veículos de mídia locais fornecem esse tipo de relatório com esse nível de granularidade? Seria muito difícil falsificar esses números em nível horário em uma plataforma global com tantos clientes :P

• Após a primeira rodada de cliques inválidos detectados automaticamente, o Google realmente verifica novamente com base em seu arquivo de log e reembolsa os anunciantes se necessário.

Essa é mais uma medida do Google para mostrar o quanto eles levam a sério os cliques inválidos. Imagine o quanto de esforço o Google precisa colocar nisso: desenvolver algoritmos para analisar arquivo de log, garantir que o dinheiro reembolsado seja justificado do ponto de vista do negócio, porque essas são perdas de receita para o Google, um processo financeiro adequado precisa estar em vigor etc... A mesma pergunta para outros veículos de mídia, publishers e portais locais se aplica aqui. Quais veículos de mídia/publishers/portais realmente reembolsam anunciantes devido a cliques inválidos? Além disso, não é justificável argumentar que o banner display incorre em menor percentual de cliques inválidos em comparação com o Pay per Click. Em resumo, embora o clique inválido seja uma preocupação válida, espero que o compartilhamento acima seja abrangente o suficiente para mostrar que essa preocupação não deveria ser uma barreira para os anunciantes começarem a usar Pay per Click no Vietnã. O Google claramente investe muito esforço para combater cliques inválidos, em comparação com outros veículos de mídia. Mas novamente, se você tiver algum comentário/feedback, sinta-se à vontade para me enviar um e-mail em chandlerblog@gmail.com Abraços, Chandler