Olá a todos! Hoje vou tentar fazer algo que certamente vai me fazer parecer tolo! :D Mas quando alguém me faz uma ótima pergunta, é difícil não passar um tempo tentando respondê-la. Minha tolice pode ser claramente demonstrada pelos seus comentários negativos — e diferente de outros, eu os recebo de bom grado, então compartilhe o que está pensando :) Aprecio a cultura orientada por dados do Google, então tentarei usar o máximo de dados possível. No entanto, devido à falta de números confiáveis, muitos comentários são baseados em observação pessoal. A questão é: se eu FOSSE um Googler cuidando do mercado do Vietnã, a quem deveria prestar atenção? Vamos responder isso de algumas perspectivas diferentes.

1. Fluxo de receita do Google:

Antes de pular direto à resposta, vamos olhar para o cenário geral primeiro.

O investimento geral em publicidade no Vietnã é pequeno, embora cresça rápido

Primeiramente, o gasto total em publicidade no Vietnã é bastante pequeno em comparação com outros países da região. De acordo com a TNS Media Vietnam, o gasto em publicidade no Vietnã em 2009 foi de cerca de 736 milhões de USD; o número estimado para 2010 é de 840 milhões de USD. O número correspondente para a Malásia é de cerca de 2 bilhões de USD, para a Tailândia é de cerca de 3 bilhões de USD. Portanto, a primeira conclusão é: mesmo que uma porcentagem maior do gasto em publicidade no Vietnã seja para marketing digital, o valor absoluto ainda pode ser menor do que os números da Malásia ou Tailândia e, claro, de Singapura.

Gasto estimado em marketing online no Vietnã para 2010

O VnExpress, em setembro de 2009, publicou um artigo conjunto entre Yahoo Vietnam e TNS Vietnam sobre gasto em marketing online. No artigo, estimaram que o gasto em marketing para publicidade online no Vietnã chegará a cerca de 8 milhões em 2010. Isso faz com que a porcentagem do gasto em publicidade online seja de cerca de 1% do gasto geral em publicidade no Vietnã em 2010. No entanto, em uma conferência de Marketing Digital em Saigon no início de 2010, o próprio VnExpress reportou que sua receita de anúncios atingiu cerca de 7 milhões em 2009, o Yahoo disse ter cerca de 2 milhões em receita e o Zing levou para casa cerca de 1 milhão. (Se você tentar pesquisar por Saigon Digital Marketing ou SDM no Vietnã, a empresa que realizou o evento não existe mais.) Obviamente, os vários números reportados não batem. No entanto, podemos estimar que o gasto em publicidade online no Vietnã (excluindo gastos em conteúdo digital) deve ser menor do que, digamos, 20-25 milhões de USD em 2010, ou cerca de 2% a 3% do gasto geral em publicidade. Então, com um pouco de contexto sobre o cenário de marketing no Vietnã, vamos ver de onde o Google tira seu dinheiro no Vietnã. No mundo todo, a maior parte da receita do Google (cerca de 90%+) vem do programa de Publicidade, ou seja, anúncios nos sites do Google. A plataforma que alimenta isso são o Google Adwords e o Google Adsense. Agora, os anunciantes no Vietnã podem usar uma única plataforma para alcançar o público-alvo enquanto estão:

• Pesquisando no Google.com ou google.com.vn (para o Vietnã)
• Assistindo a vídeos no YouTube, escrevendo e-mails pelo Gmail, fazendo blog pelo Blogger, lendo notícias no CNN, Bloomberg etc... Esses sites estão disponíveis na Google Display Network, anteriormente conhecida como Google Content Network. Além do banner tradicional, essa rede suporta rich media, anúncios em vídeo e outros formatos.
• Pesquisando em seu celular. De acordo com alguns dados que coletei, o volume de queries de busca diárias em dispositivos móveis para o Vietnã disparou este ano e o volume absoluto está bem acima de alguns milhões de queries/dia
• Usando apps em seus smartphones
• Pesquisando nos parceiros de busca do Google
• E algumas outras atividades

Assim como em outros lugares, o Google domina a busca na web no Vietnã. De acordo com a comScore MediaMetrix de ago a dez/09, o Yahoo Search alcança 27% dos buscadores no Vietnã. Esses dados foram divulgados pela equipe do Yahoo em 2010. Imagino que a alta porcentagem seja porque o Yahoo ainda é o mecanismo de busca padrão de alguns navegadores/barras de ferramentas. Especialmente, as pessoas no Vietnã podem usar a barra de ferramentas do Yahoo, então quando pesquisam, é automaticamente no Yahoo. Observe também que o número acima mede "Alcance", não em termos de volume absoluto de buscas (ou seja, o número absoluto de queries de busca/mês). Voltando aos concorrentes do Google: em uma entrevista recente ao WSJ, o Presidente e CEO do Google Eric Schmidt disse que o Bing era o principal concorrente do Google, não a Apple ou o Facebook. Se seguirmos essa linha de raciocínio, então no Vietnã, o Yahoo deveria estar no topo da lista por causa do acordo de busca com o Bing.

O Yahoo Vietnam é o principal concorrente?

Pela minha estimativa, a receita do Yahoo tem aumentado desde 2008, quando abriram o escritório aqui no Vietnã. A equipe do Yahoo no Vietnã (pequeno escritório com cerca de 10 funcionários) foca principalmente em vendas e atendimento ao cliente. O Yahoo é muito forte com o programa de mensageiro. Praticamente todo usuário de internet no Vietnã tem um ID no Yahoo Messenger. Segundo eles, têm 9 milhões de usuários únicos/mês e cerca de 124 milhões de page views (dados de junho de 2010) para a versão vietnamita do Y! Messenger e 7,3 milhões de usuários vietnamitas únicos/mês com 46,7 milhões de page views para a versão em inglês do Y! Messenger — versão dos EUA. O Yahoo Messenger é claramente a principal propriedade do Yahoo. Quanto à Página Inicial do Yahoo, embora o Yahoo diga que sua homepage atrai 10 milhões de usuários únicos/mês, suspeito que isso se deva à integração da barra de ferramentas do Yahoo com o Yahoo Messenger e outros acordos de distribuição (ao instalar qualquer atualização do Java, pedem para instalar a barra de ferramentas do Yahoo). O conteúdo da Página Inicial do Yahoo é relativamente fraco em comparação com outros portais de notícias no Vietnã e pessoalmente não sinto que é a ambição do Yahoo ser o lugar onde os vietnamitas vão para ler notícias. A recente mudança de liderança no Yahoo Vietnam trouxe uma nova direção. A equipe local do Yahoo está buscando agressivamente formas de monetizar as propriedades do Yahoo, incluindo posições de banner não tradicionais.

A questão real, acredito, é o problema de escalabilidade. O Yahoo obviamente não quer tornar a interface do mensageiro muito cheia de anúncios, então está tentando desenvolver outras propriedades. Sem o Yahoo Messenger, o Yahoo tem muito pouco a oferecer na minha opinião. As agências podem facilmente encontrar outras soluções para substituir as demais propriedades do Yahoo. Em conclusão, pessoalmente não acho que o Yahoo representaria uma grande ameaça ao Google no Vietnã por causa do problema de prioridade interna do Yahoo + velocidade de inovação.

O Pay per Click do Google, embora eficaz, não é SEXY

Sim, você ouviu certo — usei a palavra Sexy. O online é novo no Vietnã, então muitas campanhas de marketing online se centram em branding e aumento de awareness. Com esses objetivos limitados em mente, não é surpresa ver o VnExpress e outros portais de notícias reivindicarem o primeiro lugar em receita de anúncios online. A vantagem do pay per click do Google reside principalmente no marketing de resposta direta, o tipo de marketing que precisa mostrar Retorno sobre Investimento rapidamente. No entanto, o marketing de resposta direta ainda é relativamente incipiente no Vietnã. Os vietnamitas ouviram falar do Google Adwords há cerca de 5 anos, mas até agora não são muitas as pessoas no mercado que têm muita experiência em rodar campanhas de Pay per Click. É sempre difícil se comunicar com um público que acha que sabe muito, mas na verdade sabe pouco, em vez de se comunicar com um público totalmente novo. Mitos/erros comuns, que não são mais um problema em mercados maduros, são abundantes no Vietnã. O mercado vietnamita é único no sentido de que não passa pelo processo de "evolução" normal que os mercados maduros passaram. Todo ano, os profissionais de marketing vietnamitas buscam a próxima grande novidade enquanto muitos problemas fundamentais permanecem. Nessa perspectiva, as pessoas acham que o pay per click do Google é algo do passado — agora é Social Media e Mobile Marketing etc... Vejamos um exemplo da nossa base de clientes: de outubro de 2010 até agora (23 de dezembro de 2010), vemos um crescimento de 54% em termos de gasto em mídia para Facebook Ads em comparação com o T4/2009. Os clientes podem aprovar um plano para gastar $5.000 no Facebook por 2-3 semanas. No entanto, não é tão fácil convencer o mesmo cliente a gastar esse valor no Google Pay per Click. Acho que a razão é porque o nome Facebook foi mencionado repetidamente este ano e isso cria uma forte impressão na mente dos profissionais de marketing.

VnExpress e Zing merecem atenção

O VnExpress ainda lidera o mercado de publishers em termos de receita. Eles impulsionam a maior parte da receita com Display banner/Rich Media. O VnExpress está abordando o problema de escalabilidade desenvolvendo diferentes propriedades como http://ebank.vnexpress.net/GL/Ebank/ ou a futura rede social. Ao planejar seu plano de mídia, muitas agências e grandes clientes ainda alocam muito orçamento para o VnExpress, o orçamento restante é para outros canais. Quanto maior o "moat" que o VnExpress tem ao redor da porção do gasto em Mídia Online, mais difícil é para o Google aumentar sua participação. Eles não são concorrentes diretos do ponto de vista do produto, mas do ponto de vista da receita, são. O VnExpress também começou a oferecer anúncios contextuais. No entanto, a taxa de adoção ainda é bastante baixa pelo que vejo no site.

O Zing é uma história completamente diferente. A Vinagame se reposicionou como VNG, que foca em Conteúdo Digital. Agora o Zing é ao mesmo tempo publisher e agência. O Zing tem uma equipe de vendas muito grande (cerca de 30 só em Ho Chi Minh), conversando tanto com agências quanto com clientes diretos. O Zing tem sua própria equipe criativa — consegue adaptar suas plataformas/portais para atender diferentes campanhas de marketing. Basicamente, a forma como o Zing aborda os anunciantes é esta: conte-nos seus objetivos de marketing e montaremos um plano de marketing para você usando diferentes propriedades do Zing, do online ao offline, como: Zing mp3, Zing games, publicidade dentro de jogos, Zing Me, lan houses offline, salas de jogos offline etc... Agora o Zing não representa uma ameaça tão grande do ponto de vista da receita porque a percepção do mercado é que o portal Zing é principalmente para um público mais jovem — oportunidades de marketing limitadas. No entanto, o Zing tem tentado se reposicionar para atrair um público mais velho. O papel que o Zing está desempenhando é bastante controverso porque em breve vai competir diretamente com as agências. As lições da New Media Edge algum tempo atrás e da Innity mais recentemente valem ser observadas. Sabe-se que a Vinagame e a Tencent têm um relacionamento comercial próximo (parceiros estratégicos), então não é grande mistério ver a Vinagame seguir o mesmo modelo que a Tencent com algum sabor local. Embora o modelo de negócios do Google e o da Vinagame tenham pouco em comum, a verdade é que, até os anunciantes vietnamitas mudarem sua mentalidade de branding online/aumento de awareness para marketing direto/resposta direta, a Vinagame continuará a ser concorrente do Google do ponto de vista da receita.

2. Ameaças de produtos do Google por parte de concorrentes vietnamitas

Google Search (busca na web e busca de imagem)

Nenhum concorrente próximo à vista. O Yahoo mencionou em meados de 2010 que levaria pelo menos 12-18 meses para personalizar seu algoritmo e gerar resultados de busca melhores para o vietnamita. Agora os resultados de busca não chegam nem perto do nível do Google. Mais 12-18 meses é uma longa espera, então bem — como disse, nenhum concorrente próximo à vista.

YouTube

Consideraria o Zing mp3 e o nhaccuatui como concorrentes muito sérios para o mercado vietnamita. Embora a posição de liderança do YouTube no compartilhamento de vídeo seja onipresente mesmo no Vietnã, não há um líder claro para compartilhamento de músicas em mp3 e similares. De acordo com o Google Ad Planner, o Zing MP3 tem cerca de 8,1 milhões de usuários únicos, enquanto o nhaccuatui tem cerca de 6,2 milhões de usuários únicos.

Usuários que visitam nhaccuatui.com também visitam mp3.baamboo.com, que é outro concorrente potencial para o YouTube. O Zing mp3 e o nhaccuatui são usados não apenas por adolescentes, mas também por jovens trabalhadores de escritório. A seção de compartilhamento de vídeo do Zing, video.zing.vn, atrai cerca de 1,9 milhão de usuários em outubro de 2010, de acordo com o DoubleClick Ad Planner. Esse número é obviamente muito menor do que o do Zing mp3 ou YouTube. A experiência local sugere que os usuários do Zing Video são mais interessados em buscar vídeos feitos por vietnamitas do que internacionais. O número de visualizações dos principais vídeos no Zing Video também é menor do que os do YouTube. Outros portais como clip.vn (3,2 milhões de usuários em outubro de 2010) e video.baamboo.com (2,1 milhões de usuários) valem atenção, mas parecem não ter tanto apelo para o público mais velho/trabalhadores de escritório. O YouTube está enfrentando algumas cobranças sérias de direitos autorais de proprietários de conteúdo e está tentando muito superar isso. Os players locais no Vietnã não parecem enfrentar esse problema, porque muitos deles seguem o modelo do Baidu — eles argumentariam que são basicamente mecanismos de busca, não possuem/armazenam/publicam os materiais protegidos por direitos autorais. O agente de aplicação da lei deveria ir atrás das fontes reais de publicação/armazenamento.

Gmail

A batalha ainda não terminou. O Y! Mail ainda é bem popular no Vietnã. Embora o Yahoo não divulgue publicamente o número de usuários de e-mail no Vietnã, todo usuário do Yahoo Messenger automaticamente tem um endereço de e-mail do Yahoo, então você pode estimar grosseiramente o grande volume de usuários do Yahoo Mail. Quantos deles são usuários ativos é outra questão separada, mesmo que o número de usuários ativos do Yahoo Messenger no Vietnã ultrapasse 15 milhões/mês. O uso vietnamita do Yahoo Mail é principalmente porque o Yahoo chegou ao mercado primeiro e as pessoas se acostumaram a usar o Yahoo Mail. Nas áreas rurais, suponho que o Yahoo Mail seja muito mais popular do que o Gmail por causa do uso do Yahoo Messenger. Não há outro provedor de serviço de e-mail gratuito local que mereça atenção. Embora o Zing esteja seguindo o modelo da Tencent, duvido que consigam integrar seu portal com serviço de e-mail e convencer os usuários a utilizá-lo.

Google Maps enfrenta forte concorrência de players locais

Embora o Google Maps seja o serviço de mapeamento número um nos EUA, não é o mesmo no Vietnã. No sul do Vietnã, o diadiem.com é o favorito local, enquanto o vietbando é a escolha em Hanói. O nível de tráfego para o diadiem.com é bastante bom, na verdade.

O tráfego do Vietbando não é tão bom comparado ao diadiem.com.

Não consigo encontrar as informações de tráfego do Google Maps no Vietnã. Uma vantagem que o Google Maps tem sobre o diadiem.com e o vietbando.com é que o Google Maps está sendo usado no iPhone e em outros smartphones. Isso pode ser uma grande vantagem, pois as pessoas com smartphone normalmente buscam localização usando os celulares. A penetração de smartphones no Vietnã está em torno de 3%, segundo pesquisa da Opera Mini.

Uso mapas bastante porque sou péssimo com direções, e sempre que estou na frente de um computador usaria o diadiem.com em vez do Google Maps para pesquisar. É só o meu hábito, e o diadiem me dá o que preciso.

Blogger permanece estável

O Blogger ainda é uma das plataformas de blog populares no Vietnã. O nível de tráfego do Blogger é de cerca de 10% do nível de tráfego do WordPress (o Blogger tem cerca de 0,2 milhão de usuários/mês enquanto o WordPress comanda 2,2 milhões de usuários/mês no Vietnã). Isso é um pouco surpreendente porque o WordPress é percebido como usado por um público mais sofisticado em comparação com o Blogger.

O Yahoo 360 Plus, embora já não esteja mais em destaque, ainda consegue atrair mais de 3 milhões de visitantes/mês.

O Zing costumava oferecer sua própria plataforma de blogs. No entanto, não acho que está mais seguindo esse caminho.

Google Docs enfrenta um forte Microsoft Office

O Google Docs existe há bastante tempo e o uso bastante, especialmente o de Planilhas. No entanto, na minha humilde opinião, diria que o Google Docs ainda é usado principalmente por usuários de internet mais sofisticados no Vietnã. A vantagem do Google Docs para os usuários no Vietnã seria a poderosa função de compartilhamento e histórico. É tão fácil e seguro compartilhar um documento de texto ou uma planilha online com amigos, e todos os usuários podem editar o documento ao mesmo tempo. Uma grande vantagem que o Microsoft Office tem sobre o Google Docs é que o Microsoft Office se tornou a ferramenta oficial/obrigatória para os negócios. No ensino médio e na universidade, professores/docentes ensinam como usar o Microsoft Office de forma mais eficiente. Eles até ensinam o Microsoft Office por meio de aprendizado à distância (ou seja, na TV). Outra vantagem que o Microsoft Office tem é que está disponível em vietnamita, enquanto o Google Docs não está. Embora eu ache que é relativamente fácil traduzir a interface do Google Docs para o vietnamita, quanto mais o Google espera, mais o Microsoft Office vai se tornar um hábito para os usuários vietnamitas. Quando se torna algo como o Yahoo Messenger, é difícil de substituir. Muitos vietnamitas ainda têm problemas com inglês, então simplesmente traduzindo a interface do Google Docs para o vietnamita já seria um grande passo para conquistar o mercado vietnamita. Pessoalmente, não acho que haja algum produto local/vietnamita que represente uma ameaça ao Google Docs. A ameaça em si vem mais das funcionalidades — ou seja, se o usuário vietnamita médio acha o Google Docs útil.

Google Checkout vai enfrentar competição muito forte de players vietnamitas

Sim, os gateways de pagamento locais estão ganhando terreno. O Google Checkout mal é usado no Vietnã. Em vez disso, temos nganluong.vn e OnePay.vn. Esses gateways de pagamento locais têm vantagem tanto do ponto de vista de política quanto de sua capacidade de atender às necessidades locais mais rapidamente — por exemplo, usando cartão de débito ATM para pagar em vez de apenas usar cartão de crédito ou transferência bancária etc... O serviço de Escrow também está disponível para muitos gateways de pagamento locais. Para ter sucesso em construir um gateway de pagamento local, diria que os vínculos com bancos locais e diferentes autoridades locais desempenhariam um papel crítico. Portanto, acho que o Google Checkout vai perder completamente para os players vietnamitas. Mesmo a capacidade de integração com o Google Adwords Ads para o Google Checkout não ajudará muito a ganhar audiência no Vietnã.

3. Ameaças dos formuladores de políticas

3.1 Complicação tributária entre o Google e o governo vietnamita

Essa seria a maior questão entre o Google e o governo local. O Google obtém a maior parte de sua receita/lucro da plataforma Google Adwords, que é puramente online. De certa forma, o Google enfrenta situação semelhante à do Yahoo Vietnam, então não diria que o Google seria o primeiro caso localmente. No entanto, o desafio é que é improvável que o Google abra um escritório permanente no Vietnã com uma licença comercial completa, NÃO uma licença de escritório de representação. Não sou especialista jurídico, mas imagino que uma licença comercial de representação seria bastante restritiva em termos do que você pode ou não fazer. Agora, a sede do Google para a região é em Singapura. A forma como o Google funciona no momento é que você pode pagar o gasto em mídia por cartão de crédito/transferência bancária. De qualquer forma, o destino dessas transferências NÃO é um escritório registrado no Vietnã. Com esse arranjo, o governo vietnamita não tem como impor imposto sobre o lucro do Google no mercado vietnamita — e isso vai se tornar um problema. Sabemos que o Google ganha muito dinheiro pelos relatórios de ganhos anuais/trimestrais. E sim, o Google está empregando várias táticas, incluindo o famoso Escritório Financeiro na Irlanda, para contornar a questão tributária e reter seu lucro. Está dentro do direito e das responsabilidades do Google minimizar o valor do imposto que precisa pagar. No entanto, o problema aqui é que as autoridades fiscais não têm como determinar exatamente quanto o Google deveria pagar sem um escritório aqui. Para agências responsáveis no Vietnã que querem ir a longo prazo, elas têm que pagar o imposto Withholding em nome do Google. A taxa é de cerca de 10% do gasto em mídia para o Vietnã — pelo que ouvi, é de 20% para a Indonésia. Bem, ninguém vai dar o alarme se as agências não pagarem o imposto Withholding ao Governo Vietnamita em nome do Google. No entanto, fazer isso provavelmente vai fazer mais mal do que bem ao histórico fiscal da agência a longo prazo. Quanto ao Google, não sei exatamente como é a situação em outros países, mas é improvável que o Google esteja disposto a pagar 10% de imposto sobre o gasto em mídia se o dinheiro sair diretamente do bolso do Google — ou seja, em vez de coletar $100 inteiros, o Google só recebe $90. O ônus então cairia sobre aqueles que querem anunciar usando a plataforma do Google. Se você está familiarizado com a forma como as agências de Search Engine Marketing (PPC) operam, sabe que a taxa tributária de 10% do gasto em mídia é uma porcentagem grande.

3.2 Questão de censura para os resultados de busca natural do Google

Embora o Vietnã não imponha atualmente uma censura tão forte sobre a internet, o país tende a controlar o fluxo de informações de alguma forma. Agora o Google não censura seus resultados naturais no Vietnã e o governo não exige isso. A situação é 100% diferente na China. As informações recentemente tornadas públicas pelo Wikileaks (que foram postadas pela AP, BBC, The New York Times e outras organizações) indicaram que um membro permanente do politburo digitou seu nome no Google e encontrou resultados críticos sobre ele. Isso levou a esforços de hacking ao sistema do Google, mostraram os memorandos do governo dos EUA vazados. Como a situação se desenvolveu subsequentemente foi retratada candidamente nas notícias algum tempo atrás. Observamos a mesma situação nos resultados de busca naturais quando você pesquisa nomes de pessoas famosas no Vietnã. Não percebera o quão "aberto/livre" eram os resultados de busca do Google no Vietnã para conteúdo político até pesquisar para este post. Acho que isso não é surpresa para muitos de vocês. No entanto, mostra que a liberdade de expressão é relativamente exercida aqui. Poderia a situação no Vietnã mudar, ou seja, o Governo exigir que o Google censure seus resultados? Obviamente, não estou em posição de responder a essa pergunta. Além disso, uma das diferenças entre China e Vietnã é que não temos um equivalente ao "Baidu" para o vietnamita. Pesquisar informações permanece como uma das top 2 atividades que os vietnamitas fazem online, de acordo com o relatório Cimigo sobre Vietnam Netcitizens.

3.3 Censura para serviço de blog

Foi observado que, por causa da popularidade do Yahoo 360 e do serviço de blog Yahoo 360 Plus, tornou-se um tema de discussão para as agências de aplicação da lei — já que agora temos regras muito limitadas para governar a internet. Pelo que ouvi, o serviço de blog do Yahoo teve que garantir ao governo que faria o máximo para manter/censurar o conteúdo. Recentemente, cada vez mais blogueiros estão sendo processados por várias acusações. Não estou em posição de comentar se essas acusações são válidas ou não. Uma coisa que posso estimar é que, se mais vietnamitas usarem o Blogger e o Google não tiver intenção de implementar algum tipo de censura em seu serviço de blog, há uma possibilidade (por mais remota que seja) de que o Blogger seja bloqueado informalmente no Vietnã. É tudo o que tenho por agora, pessoal. Fico feliz em receber qualquer comentário que você possa ter, então sinta-se à vontade para compartilhar. Obrigado, Chandler