Olá pessoal, como mencionei em um dos meus posts anteriores, estou escrevendo um ebook sobre marketing digital no Vietnã e um dos tópicos é Analytics Digital. O capítulo inteiro é bastante longo, então vou dividir em partes menores. O que discuto com Analytics Digital é:

• O que é Analytics Digital?
• Por que é importante?
• Quais são as diferentes ferramentas de Analytics?
• Ferramentas offsite gratuitas
• Ferramentas offsite pagas
• Ferramentas/Plataformas de Listening
• Estratégia eficaz de Analytics
• Visão geral do Google Analytics
• Referência

1. O que é Analytics Digital?

Antes era chamado de Web Analytics. No entanto, com a proliferação de smartphones desde 2007, seria melhor usar o termo Analytics Digital. Como sabemos, profissionais de marketing/gerentes de marca/gerentes de vendas/agências precisam de insights. Os insights podem vir da intuição (como o brilhante Steve Jobs) ou podem vir do tipo certo de dados. Para a web ou mobile, os profissionais de marketing têm a oportunidade de obter uma grande quantidade de dados indisponíveis no mundo offline sobre o comportamento dos seus usuários. No entanto, o excesso de dados ou data puke parecem ser um problema muito maior do que não ter dados suficientes ou não ter dado algum. Na Wikipedia, podemos encontrar a definição de Web Analytics: "Web analytics é a medição, coleta, análise e relatório de dados de internet com o propósito de entender e otimizar o uso da web." e "Web analytics não é apenas uma ferramenta para medir o tráfego web, mas pode ser usada como uma ferramenta para pesquisa de negócios e mercado, e para avaliar e melhorar a eficácia de um site. Aplicações de web analytics também podem ajudar empresas a medir os resultados de campanhas de publicidade tradicionais em print ou broadcast. Ajuda a estimar como o tráfego para um site muda após o lançamento de uma nova campanha publicitária. Web analytics fornece informações sobre o número de visitantes de um site e o número de visualizações de página. Ajuda a mensurar o tráfego e as tendências de popularidade, o que é útil para pesquisa de mercado." Desde o nascimento do iPhone em 2007, os usuários de internet em todo o mundo têm dependido cada vez mais de seus smartphones para acessar a internet. Junto com centenas de milhares de aplicativos diferentes criados por marcas, a necessidade de coletar, medir e analisar o tráfego por smartphone, tablets e smart TVs está aumentando. Então o setor está agora usando o termo Analytics Digital para incluir também monitoramento e medição de smartphones e tablets. No Vietnã, embora a penetração de smartphones e tablets esteja aumentando, o Analytics Digital ainda é muito novo — então, para fins desta seção, falamos apenas sobre Web Analytics.

2. Por que o Web Analytics é importante?

É importante porque pode ajudar a responder a muitas perguntas como:

• Com qualquer plano de marketing, sempre há alguns números para ajudar a acompanhar se o plano está indo conforme o cronograma, se os KPIs alvo estão sendo atingidos. Com o online, podemos acompanhar o consumidor individual, como ele interage com os anúncios, como interage com diferentes materiais de marketing como o site, a fan page do Facebook. Esses números podem se transformar em insights poderosos sobre como a campanha/site/microsite estão se saindo.
• Quais iniciativas de marketing digital estão funcionando conforme planejado e quais não estão?
• Como o cliente avalia o desempenho de uma agência?
• Até coisas bem detalhadas como: por que o proprietário de mídia reporta 10.000 cliques no banner, mas o Google Analytics só mostra 4.000 visitas? Para onde vai o restante?
• Qual dos benefícios do meu produto ressoa mais com o público-alvo?

Bem, embora seja verdade que o Web Analytics possa ajudar a responder a muitas perguntas, o fato de estar relacionado à tecnologia exige que quem lê os relatórios tenha certo grau de compreensão sobre como as ferramentas funcionam e o que os dados realmente significam. Com tecnologias/ferramentas de Web Analytics adequadas, é possível saber muito sobre o mercado, os concorrentes, o comportamento dos usuários do próprio site, a demografia dos fãs na fan page.

3. Diferentes ferramentas de Analytics

Basicamente existem dois tipos de ferramentas: a ferramenta de web analytics onsite e a ferramenta offsite. As ferramentas onsite mostram o que acontece no seu website/microsite/suas próprias plataformas e só conseguem rastrear usuários quando eles chegam nas suas plataformas. Plataformas como o Facebook têm seu próprio Facebook Insights, que pode fornecer alguns dados. As ferramentas offsite podem fornecer dados e insights fora do seu site, incluindo o site do concorrente, o buzz sobre sua marca online, a demanda de um determinado mercado/região etc... Para ferramentas onsite, o método mais comumente usado agora é a ferramenta de rastreamento em javascript, o que significa que algumas linhas de código javascript precisam ser colocadas em cada página do site/microsite que os profissionais de marketing querem rastrear. No Vietnã, as pessoas frequentemente usam o Google Analytics. No entanto, existem muitas ferramentas onsite disponíveis:

• Ferramentas enterprise: Omniture SiteCatalyst, CoreMetrics, WebTrends
• Ferramentas de nível intermediário: Unica, XiTi, NedStat, ClickTracks
• Ferramentas gratuitas: Google Analytics, Yahoo Web Analytics

As ferramentas enterprise são frequentemente adquiridas no nível global ou regional e quando chegam ao Vietnã, a maioria dessas ferramentas não é usada ativamente pela equipe local. Muitas agências (até mesmo agências internacionais no Vietnã) não usam ativamente essas ferramentas ou as usam em um nível muito básico e limitado. Estou falando da maioria, e claro que há algumas exceções. A Samsung Vietnam usa Omniture para monitorar o desempenho do site. A ANZ Vietnam usa a mesma ferramenta. A HSBC usa WebTrends. Você pode descobrir sobre isso facilmente olhando o código-fonte do site. Esses códigos de rastreamento javascript geralmente são colocados na parte inferior. Uma pergunta que as pessoas podem fazer é: por que precisamos usar ferramentas enterprise (caras) se podemos usar ferramentas gratuitas como o Google Analytics? Bem, acho que há duas razões principais:

• Com ferramentas enterprise, você possui seus dados e pode fazer o que quiser com eles. Se você quiser integrar os dados em outro sistema que construiu ou com um sistema de terceiros, você pode.
• Suporte regular: como o Google Analytics é uma ferramenta gratuita, se você tiver dúvidas, a seção de ajuda online é sua melhor amiga. Com ferramentas pagas, elas geralmente vêm com acesso a um gerente de conta dedicado, alguém que pode ajudá-lo a navegar pelo mar de dados ou responder a qualquer dúvida que possa ter.

No contexto do Vietnã, é melhor ficar com o Google Analytics porque não temos muitos analistas profissionais para usar essas ferramentas enterprise de forma eficaz. (Afinal, nem temos profissionais de marketing digital suficientes!) Para ferramentas/tecnologias/serviços offsite, existem muitos tipos:

• Medição baseada em painel: comScore, compete, Effective Measure, Cimigo. O comScore é provavelmente a tecnologia mais famosa nessa categoria, com cobertura global em múltiplos territórios e idiomas.
• Medição baseada em IPS: Hitwise.
• Ferramentas/plataformas de listening: Radian6, Brandtology, Alterian SM2 etc...
• Dados dos mecanismos de busca: Google keyword tool, Google Trends

Também existe ferramenta de relatório específica para plataformas que permite ao proprietário ver estatísticas do que está acontecendo em sua propriedade, como o Facebook Fanpage Insights, YouTube channel insights. Elas podem fornecer muitos dados. De certa forma, essas ferramentas deveriam pertencer à categoria de ferramentas onsite porque você só conhece os usuários que interagem com suas propriedades. Mas para simplificar, as coloquei separadamente. Para análise de apps de smartphone, existem muitos serviços como Flurry Analytics, Localytics etc... Isso é tudo por hoje. Fique à vontade para deixar qualquer comentário. Obrigado, Chandler