Medindo o sucesso dos seus esforços em social media (além do número de visualizações/fãs)
Aprendi que medir o sucesso em social media não é sobre métricas de vaidade — é sobre acompanhar alcance, engajamento E receita para provar impacto real nos negócios.
Este é um tema que me toca muito. Sinto que, assim como qualquer atividade de marketing, com social media seu objetivo final deve ser receita — além de Alcance (fãs) e Engajamento. Se você tem uma campanha incrível mas ela não gera nenhum crescimento de receita no curto, médio ou longo prazo, de que adianta?
- Alcance
- Engajamento
- Receita (resultado final)
Alcance dos seus ativos de social media
Para entender quantas pessoas você alcança por meio dos seus ativos de social media, há muitas métricas que podemos usar, dependendo de qual plataforma você utiliza. Para o Facebook, o que você pode medir ao longo do tempo é:
- Crescimento de fãs/Total de fãs ao longo do tempo
- Alcance real vs. número total de fãs (pode ser medido como percentual)
- Uplift viral
O crescimento de fãs é fácil de acompanhar. O Facebook Insights te dá esse número ao longo do tempo. 
No screenshot acima, você pode ver curtidas orgânicas diárias, curtidas pagas, descurtidas e curtidas líquidas. Obviamente, se você tem uma alta porcentagem de curtidas orgânicas, significa que sua estratégia de conteúdo e atividades de engajamento estão funcionando bem. Para o alcance real por post, podemos calcular o alcance médio por post (impressão única média por post) e depois dividir pelo número total de fãs por dia. Por exemplo, se o total de impressões para 10 posts é 100.000, então o alcance médio por post é 10.000. Se o número médio de fãs por dia durante o período é 40.000, então nossa taxa de alcance é 25% (10.000/40.000). Acompanhar a taxa de alcance ao longo do tempo pode ser útil para entender como seu conteúdo está performando segundo o EdgeRank do Facebook. O uplift viral pode ser usado para medir as impressões virais adicionais que você recebe da rede dos seus fãs, porque eles curtem/compartilham/comentam nos seus posts. O uplift viral pode ser calculado como percentual do total de impressões de todos os seus posts durante determinado período. Os dados brutos do Facebook Insights incluem impressões virais.
Taxa de engajamento
As pessoas definem engajamento de forma diferente em cada plataforma. Avinash escreveu um artigo belíssimo sobre isso, chamado "Best Social Media Metrics: Conversation, Amplification, Applause, Economic Value". Nesse artigo, Avinash falou sobre três métricas-chave quando se trata de engajamento em social media. São elas:
- Taxa de Conversa = Nº de comentários do público (ou respostas) por post
- Taxa de Amplificação:
- No Twitter: Amplificação = Nº de retweets por tweet
- No Facebook, Google Plus: Amplificação = Nº de compartilhamentos por post
- Taxa de Aplauso:
- No Twitter: Taxa de aplauso = Nº de cliques em favoritos por post
- No Facebook: Taxa de aplauso = Nº de curtidas por post
- No Google Plus: Taxa de aplauso = Nº de +1s por post
Pessoalmente, acho que pode ser necessário calcular as métricas acima em percentual, porque evidentemente, se você tem uma base de fãs maior, os números absolutos podem ser maiores. Abaixo estão as métricas sugeridas que você pode usar:
Métrica
Definição
Exemplos
Fãs
Número médio diário de fãs
12.000
Impressões
Número total de impressões únicas geradas pelos posts durante o período
200.000
Posts
Número total de posts
60
Comentários
Número total de comentários de todos os posts
7.000
Curtidas
Número total de curtidas de todos os posts
10.000
Compartilhamentos
Número total de compartilhamentos de todos os posts
2.000
Impressão Média/Post
Número médio único de fãs que veem um post
3.333
Taxa de conversa
Número médio de comentários por post
116,6
Taxa de amplificação
Número médio de compartilhamentos por post
33,3
Taxa de aplauso
Número médio de curtidas por post
166,6
Taxa de alcance
Porcentagem média de fãs alcançados por qualquer post (Imp. Média/Fãs)
3.333/12000 = 28%
Taxa de conversa (%)
Porcentagem média de fãs que comentam em qualquer post
116,6/12.000 = 0,96%
Taxa de amplificação (%)
Porcentagem média de fãs que compartilham qualquer post
33,3/12.000 = 0,27%
Taxa de aplauso
Porcentagem média de fãs que curtem qualquer post
166,6/12.000 = 1,38%
Taxa de Engajamento (%)
Porcentagem média de fãs que curtem/compartilham/comentam qualquer post
(116,6+33,3+166,6)/12.000 = 2,63%
A taxa de engajamento é a soma da taxa de conversa, taxa de amplificação e taxa de aplauso. A tabela acima pode parecer intimidadora. Pessoalmente, recomendo acompanhar essas métricas ao longo do tempo para ver a tendência. Taxa de alcance, taxa de conversa, taxa de amplificação e taxa de aplauso (%) são fatores críticos para ver se seus fãs realmente se engajam com seu conteúdo. Curtida (aplauso) é considerada a mais fácil de conseguir em comparação a comentário (conversa) — e a mais difícil é compartilhamento (amplificação). Se você quer ter um grande uplift viral, precisa acompanhar essas métricas. Exemplos desses gráficos podem ser como os abaixo: 
Com uma taxa de alcance de cerca de 40%+ na média, se você não está usando anúncios, isso significa que seu conteúdo está indo muito bem. Lembre-se que a média fica em torno de 10%. Exemplo gráfico de taxa de engajamento, taxa de aplauso, taxa de conversa, taxa de amplificação ao longo do tempo no gráfico abaixo. 
Ao longo de duas semanas, a taxa de engajamento geral oscila em torno de 2%+. Em primeiro lugar, essa é uma taxa de engajamento alta pela minha experiência no Vietnã. O pico por volta do dia 9 de setembro vale ser investigado com mais detalhes. Como é apenas um exemplo e sem outras informações, não há muito que possamos analisar aqui.
Resultado final
Assim como qualquer atividade, precisamos de alguma forma relacionar o que investimos (tempo, esforços, dinheiro) com a receita gerada ou o valor econômico total. Não devemos tratar social media de forma diferente. Outra forma de pensar sobre isso é perguntar: quais métricas você usa para medir uma campanha de mídia? Alcance, visitas, conversões? Transações de e-commerce? Metas? Bem, podemos fazer exatamente o mesmo com social media. O alcance é bem direto — olhando para o número de fãs e o total de impressões. Para outras métricas como visitas, conversões, metas, transações de e-commerce, o Google Analytics pode fornecer muita informação. Você deve olhar Fontes de tráfego > Social, como no screenshot abaixo. 
De uma vez só, o Google Analytics mostra quantas visitas você recebeu de social media, quantas conversões vieram das redes sociais e o valor dessas conversões. Ótimo! Agora você pode voltar e dizer ao seu chefe que a empresa gastou $100 em social media e obteve $150 de retorno! Se quiser, pode ir além e quantificar as visitas e o valor vindos de cada plataforma de social media em que você participa! Poderoso, né? Você pode começar a ver o valor do YouTube, do Blogger ou do LinkedIn com suas metas, seu resultado final. 
Você pode explorar o restante dos relatórios na categoria "Social" do Google Analytics por conta própria, espero. É isso de mim. Sinta-se à vontade para deixar comentários/feedbacks. Abraços, Chandler P.S: o acima é um extrato do meu ebook mais recente sobre Vietnam Digital Marketing, no capítulo de Ativos de Social Media.