Este é um post de convidado de John Sargent / Twitter: @HongKongJohn / www.johnsargent.com

Muito obrigado, John, por contribuir com este artigo.

A ascensão (silenciosa) do Google Hummingbird

O Google anunciou a mais recente mudança no seu algoritmo de busca, com o codinome "Hummingbird", no final de setembro. Houve muita discussão e atenção sobre essa atualização, mas não pelas razões usuais. Diferente das atualizações anteriores do Google, como Penguin e Panda, que geraram uma enxurrada de debate e discussão, a comunidade de SEO pareceu um tanto desconcertada quando Matt Cutts anunciou no PubCon Las Vegas que o Hummingbird havia, na verdade, sido implementado há mais de um mês — simplesmente, ninguém havia notado.

Isso é interessante porque, com as grandes atualizações anteriores do Google, as comunidades online antenadas em SEO notariam e debateriam primeiro (ok, provavelmente reclamariam) sobre as posições de SERP dos sites dos seus clientes, com o anúncio de uma mudança de algoritmo sendo confirmado pelo Google algum tempo depois. O fato de essa sequência de eventos ter se invertido é significativo — por que os profissionais de marketing não perceberam o impacto das últimas mudanças, que, segundo Amit Singhal (vice-presidente sênior de busca), afetam mais de 90% das pesquisas mundiais?

Há muitos fatores contribuindo para isso, mas alguns em particular que acho que merecem ser destacados aqui.

Noventa por cento das pesquisas? Bem, talvez

Para colocar as coisas em perspectiva: embora não tenha sido mencionado explicitamente no anúncio, suspeito que "90% das pesquisas mundiais" nesse caso se refere ao volume puro de consultas de pesquisa, e não ao número de consultas únicas diferentes. Termos extremamente competitivos como "seguro de carro", "cartões de crédito" ou "empréstimo imobiliário" — que geram quantidades massivas de tráfego — responderiam por grande parte disso, e não me surpreenderia se o número de consultas únicas impactadas fosse um quinto do número de 90%, se não menos. Simplificando: é possível que, quanto mais nichado for o mercado para o qual você está tentando ranquear, menos você tenha notado qualquer coisa.

O Black Hat SEO não está mais gritando

Isso é um tanto cínico, mas vale destacar que é provável que os praticantes de black hat SEO simplesmente não estejam gritando tanto quanto costumavam — o que é um grande fator de quão rapidamente as pessoas percebem que algo está acontecendo na esfera do SEO.

Lembro de certos usuários em fóruns de SEO que se vangloriavam de que "não foram afetados" pelas atualizações Panda do Google, sendo subsequentemente esmagados pela pata do Penguin 2.0. Não os ouvi desde então — suspeito que, se ainda estão no negócio de black hat, estão mantendo um perfil significativamente mais discreto.

Isso não quer dizer que essas técnicas não ainda existam e que (algumas) não sejam ainda eficazes — mas se antes não era óbvio o suficiente, agora parece ser um momento em que as rodas que rangem são as que recebem óleo. Práticas questionáveis estão se tornando menos conhecidas e menos eficazes no geral — o que é bom, dado que relevância é o jogo do Google.

Por que fazer conteúdo certo significa negócios como de costume (e isso é uma boa coisa!)

O content marketing anteriormente era dividido bem claramente entre escrever conteúdo para resolver a consulta de um usuário com uma palavra-chave estratégica aqui e ali, e o spinning de artigos e spam de palavras-chave bastante descarados.

Vale lembrar o objetivo do Google aqui: relevância, relevância, relevância. Um artigo spammy com a frase "melhor bar de drinks" repetida ao longo pode ranquear para o termo exato (e em certas situações onde as linhas de spam/não-spam estão ligeiramente borradas, ainda pode — mas isso é outra discussão), mas agora pode ter mais dificuldade para ranquear em pesquisas conversacionais como "quais são os melhores bares de drinks no centro de Londres?" — onde o usuário claramente ainda está pesquisando, em vez de estar prestes a escolher um lugar específico.

Isso não recebeu muita atenção porque, tradicionalmente, as empresas se importam mais com palavras-chave associadas a DR — esses clientes em potencial estão simplesmente mais avançados no funil de compra. Porém, em breve elas terão que prestar atenção séria, porque o Google está prevendo que muitos usuários vão interagir com a busca de forma muito mais conversacional. O aumento no uso de voz para texto, especialmente em dispositivos mobile, sugere que é provável que estejam certos, pelo menos no curto prazo.

Para resumir: profissionais de content marketing que acompanhavam suas palavras-chave de DR mas as inseriam em conteúdo que era útil para os visitantes lerem devem ver pouco ou nenhum impacto pós-Hummingbird e se perguntar qual é o grande alvoroço. Aqueles que se concentram apenas em conteúdo rico em palavras-chave sem atenção à qualidade devem perceber que o tráfego vai diminuindo gradualmente conforme a busca fica mais conversacional.

Espancando o cavalo morto do SEO-está-morto

SEO é um animal em constante evolução. Qualquer platitude cansativa de "SEO está morto" deveria realmente ser lida como "estou cansado da minha descrição de cargo mudando". No mundo ideal do Google, SEO (search engine optimisation!) é sinônimo de content marketing natural produzindo conteúdo relevante e de alta qualidade, combinado com (mais distinto pós-Google-Caffeine) boa e consistente exposição em social media.

A verdade simples é que o que antes poderia ter sido três ou quatro empregos distintos na esfera do marketing online continua a se fundir em um, e como resultado os objetivos do SEO estão (intencionalmente ou não) rapidamente se tornando paralelos, e não perpendiculares, ao objetivo do Google de relevância máxima.

Deixo você com este pensamento: dois anos atrás, publicar este artigo muito tempo após o lançamento da atualização e depois de inúmeros artigos já publicados teria tornado as coisas muito difíceis para esta página ranquear em qualquer lugar. Com relevância e notícias atualizadas se tornando o cerne da busca do Google, você vai descobrir que o oposto continua a se tornar cada vez mais verdadeiro, devido ao maior peso dado ao conteúdo mais recente. Este é apenas um exemplo de como o cenário é cada vez mais irreconhecível do ponto de vista de um veterano em SEO.