Recentemente, a eConsultancy publicou um post chamado "How The Wall Street Journal owns social media through Facebook and Twitter". O autor comparou o número de curtidas no Facebook e de seguidores no Twitter do WSJ com os do Financial Times e do Bloomberg News, concluindo que o WSJ domina o FT e o Bloomberg quando o assunto é redes sociais. É um bom artigo, mas ele me lembrou de como devemos avaliar o sucesso das nossas iniciativas em redes sociais — será que devemos nos basear apenas no número de curtidas/seguidores?

1. Precisamos olhar além do número de curtidas no Facebook e seguidores no Twitter

Para mim, o total de curtidas ou seguidores é importante, mas o que realmente interessa na comparação é o alcance e o engajamento. Como você deve saber, embora a base de fãs do WSJ no Facebook possa ser de 2 milhões, não significa que toda vez que postam algo todos os 2 milhões de fãs vão ver. Em outras palavras, se o post aparece organicamente no feed de notícias de 80 mil fãs, o alcance é apenas 80 mil. Claro que quando alguém curte/comenta/compartilha o post, os amigos daquela pessoa também podem ver — mas você entendeu a ideia. Precisamos comparar o alcance médio por post entre WSJ, FT e Bloomberg News. Podemos medir em valor absoluto ou em percentual. Na minha opinião, o percentual é melhor neste caso. Em segundo lugar, está o engajamento — que é medido pelo número médio de curtidas/comentários/compartilhamentos por post. Porque uma base de fãs maior não equivale a maior engajamento percentual, e o que queremos no fundo é uma comunidade altamente engajada. Abaixo estão os números do WSJ Facebook e do Financial Times. Basicamente o WSJ tem mais curtidas e comentários por post na sua página do Facebook nos últimos 7 dias. Como percentual da base de fãs: Com base nos números acima, podemos ver que a fanpage do WSJ no Facebook tem 2 vezes mais engajamento que a do FT. No entanto, há uma ressalva: não sabemos se o WSJ ou o FT usaram mídia paga para promover seus posts nos últimos 7 dias. Pela minha experiência, uma taxa de curtidas de 0,0X% sugere que eles não usaram mídia paga (ou seja, anúncios do Facebook) nos últimos 7 dias para aumentar o engajamento dos posts — mas não temos certeza. Também não sabemos quanto o WSJ gastou em anúncios no Facebook para conquistar novos fãs, etc.

2. Como as redes sociais impactam o resultado financeiro?

Para mim, toda atividade de marketing precisa estar vinculada a uma meta de receita. Caso contrário, como justificamos o tempo e os recursos (humanos e orçamentários) alocados? Eu sei que é difícil para o autor do artigo comparar a receita gerada pelas atividades em redes sociais do WSJ, FT e Bloomberg. Mas se eu fosse medir, começaria com algumas coisas como:

• O número de visitas geradas por diferentes plataformas de redes sociais? (Essa informação pode ser encontrada usando Google Analytics ou qualquer outra ferramenta de Analytics onsite.)

Um exemplo está abaixo (mas NÃO é do WSJ ou do FT, porque não tenho acesso aos dados deles).

• Ou poderíamos medir o impacto direto no resultado financeiro (novamente com rastreamento de conversões/receita configurado no Google Analytics ou ferramentas similares). Outro exemplo abaixo:

Como você pode ver na captura de tela acima, com a ferramenta de Analytics, sabemos quanto de receita é gerado pelas redes sociais como canal, quantas conversões ela traz, etc. Elas até fornecem informações como o número de conversões baseado na última interação vs. o número de conversões contribuídas. Em resumo, acho que foi um bom artigo publicado por Christopher Ratcliff. O foco principal do artigo é compartilhar algumas dicas por trás do sucesso do WSJ sobre seus concorrentes quando o assunto é redes sociais. Mas se eu fosse o gerente de marketing do WSJ, com certeza mergulharia muito mais fundo para entender como estou em relação à concorrência :) P.S: Avinash Kaushik escreveu um texto incrível sobre ROI em redes sociais também. P.P.S: Abordei isso na seção sobre Social Media do meu livro "Vietnam Digital Marketing Fundamentals" também.