Google 搜索营销：Adwords 基础
面向完全新手的一篇基础文：解释 PPC 与 SEO 的关系、Google 广告如何展示、 以及为什么新加坡当时在搜索营销上仍处于早期阶段。
本文写于2007年，部分内容可能已发生变化。
这篇写给刚接触搜索引擎营销（SEM）或关键词广告的读者。
SEM 主要由两部分组成：PPC（按点击付费）和 SEO（搜索引擎优化）。
不过在新加坡，当很多人说“SEM”时，通常只是在说 PPC，
因为 SEO 在当时仍较新，且本地代理商多数只提供 PPC。
为了更容易理解，这篇只讲 PPC，重点讲 Google Adwords。
很多基础材料都可在 Google Learning Center 找到。
此外我个人也从 Perry Marshall 的内容里学到很多。
本文分三部分：
- 什么是 Google Adwords？
- 关键收益
- 在新加坡/东南亚语境下如何看 Adwords
1. 什么是 Google Adwords
Google Adwords 本质上是一个广告系统：
把广告展示给“正在主动搜索相关问题”的用户。
当用户在 Google 输入搜索词时，
Google 一边给出自然搜索结果，一边展示与搜索意图相关的赞助广告。
例如：
=>
你会看到广告一般出现在顶部黄色区域和右侧，标注为 Sponsored Links。
有时顶部不显示，只在右侧显示。
在 Google 搜索页里，主流是文字广告。
而在 Google 网络或其他服务里，还可以使用静态横幅、动画、视频、移动广告等格式。
2. 关键收益
Google 官网有完整收益说明。
简化来说：Adwords 更适合“获客、线索、转化”这类可衡量目标。
如果你的目标是品牌认知，Adwords 也能做，
但通常需要和其他媒介组合，才能形成更大影响力。
下面这张图取自 Google，但这个博客是非商业用途，何况我说的话像 Google 的 PR 稿一样，所以他们应该不介意 :)
这张图很好地比较了户外、电视、广播、平面与搜索广告：
重点在于： 搜索广告在直接响应（direct response）和教育用户阶段非常强， 因为用户本身就带着“购买或了解”的意图来搜索。
3. 新加坡/东南亚语境下的 Adwords
有点讽刺的是： 新加坡互联网渗透率当时很高（约 65%），人均上网时长也高， 但搜索营销仍处在早期。
按我的观察，当时新加坡在搜索营销成熟度上大约落后美国 3~5 年。这个时间差不一定准确，但差距是真实存在的。 差距体现在：搜索行为、预算分配、线上交易、网站体验、搜索量、代理商方法论等。
好消息是，变化很快。
越来越多广告主开始重视“可跟踪的线上投放”，
不再盲投后只靠感觉判断结果。
也有更多代理商开始提供更规范、可持续的线上投放服务。
当然，也有广告主说线上广告没效果或太贵。
这类情况确实存在，但总体比例不高。
从整体看，多数人对在线广告至少是中性或正面态度。
时间关系（朋友在 IM 上找我），这部分就不展开了。
另一个现实挑战是人才。
在当时新加坡，真正理解 SEM、SEO、联盟营销的人非常少。
市场小、行业新、垂直窄，导致经验人才供给不足。
进入这个行业并不神秘， 但你需要一套复合技能， 更关键是：要持续、快速学习。
今天先到这里。
下一篇我会写 Yahoo 在新加坡为什么“很不一样”。
