新加坡与东南亚的 Yahoo 搜索营销

大家晚上好。

今天聊的是新加坡与东南亚的 Yahoo 赞助搜索。

为了便于阅读，这篇分两部分：

1. Yahoo 搜索营销：独特点

这点会让很多人意外： Yahoo 在新加坡和东南亚的关键词搜索广告，当时是 CPM 模型。
也就是按每千次展示收费，而不是按点击收费。

因此你不是为每个访客付费，而是广告每展示一千次就计费。

CPM 通常用于展示广告（banner），但 Yahoo 当时把它用于关键词搜索，这在机制上非常少见。
由于采用这种模式，你不会看到像 Google 那样的质量分、实时竞价体系。

如果你要在 Yahoo 东南亚做搜索广告，通常需要直接对接 Yahoo 或其代理商，按时间段和关键词打包购买，期间广告展示会被“保证”。

它仍然支持 IP 定向，你可以只投新加坡，不必覆盖整个东南亚。
不过广告版位和样式在当时较“笨重”，赞助结果在页面里占比很高。

示例截图：

这种展示方式会让用户体验偏混淆：首屏几乎都是赞助结果，自然结果占比很少。
Yahoo 会说他们有人审广告质量，但从搜索结果相关性来看，和 Google 相比仍有明显差距。

“由平台编辑判断相关性”这件事本身也有上限。
最终相关不相关，仍要由用户点击行为来验证，这也是为什么质量分体系会出现。

这类问题叠加后， Yahoo 在新加坡的搜索份额在那一年持续下滑。

Yahoo 其实也知道问题，所以当时正在推进 Panama 系统，只是东南亚尚未全面上线。
我当时判断大约还要 6~12 个月。

另一个截图（2007-08-22 20:17）：

你有没有发现这张图里“奇怪”的地方？

那广告主和代理商怎么看 Yahoo 这个模式？

客观说，在新加坡不少中小企业能接受 Yahoo 搜索。
CPM 模型更接近他们熟悉的报纸/展示广告买法，解释成本更低。

对一部分行业来说，Yahoo 也确实能跑出不错效果，因为新加坡确实有一部分用户仍在 Yahoo 搜索。
通常这部分用户更偏年长，互联网熟练度也不一定高。

我和 Yahoo Singapore 合作约一年时，在某些广告主上确实看到过不错 ROI。

但大品牌里（Dell 是少数例外）多数并不把 Yahoo 搜索作为主渠道。
原因包括：份额更小、灵活性更弱、无 API 等。

所谓灵活性差，指的是关键词、文案、预算等项难以像 Google 那样高频调整。
很多改动需要经由 Yahoo 人工处理，响应周期较长。

那东南亚其他国家呢？
你可以自己用代理 IP 去看越南、泰国、马来西亚页面，答案会很直观。

当然，Yahoo 东南亚整体业务当时增长也很快。
门户流量、IM、Blog、Finance 等产品线仍很强，银行金融、旅游、电信等大客户也在持续投放。

所以广告主应怎么做？

如果你还没试过 Yahoo 搜索，可以小预算测试一次。
先小步验证，再看是否扩量。
同时务必做好追踪，否则很难判断真实回报。

但总体上，我仍建议先从 Google 搜索营销开始。
它在当时更成熟、弹性更高，预算紧时也可自助操作。
当然，两边并行测试也是可行策略。

如果你在印尼或越南，就更要谨慎分配预算，因为 Yahoo 搜索使用量可能非常有限。

今天这篇又写长了。
先到这里，明天见。