新加坡在线展示广告（Display）
展示广告不是搜索营销的替代，而是数字营销组合中的关键渠道。 本文介绍基础概念、新加坡市场现状，以及如何把展示广告效果做出来。
本文写于2007年，部分内容可能已发生变化。
又是我，Chandler。
最近收到一些读者反馈：
内容有帮助，但有些概念希望讲得更基础、更清晰。
很感谢这些意见，我会继续在“深度”和“可读性”之间做好平衡。
虽然这个博客主轴是搜索营销， 但数字营销方案里不能忽略展示广告， 所以今天专门写 Online Display Advertising。
本文三部分：
- 什么是展示广告
- 新加坡市场现状
- 如何把展示广告做得更有效
1. 展示广告的基本概念
Display Advertising 可以简单理解为“横幅/版位广告”。
在线展示广告就是把静态或动态素材，
投放到目标网站上触达目标受众。
关键不是“有没有投”， 而是“流量是否匹配目标人群”。
常见尺寸包括：
- Leaderboard：728x90（如 Yahoo Mail）
- Skyscraper：120x600（如 YouTube）
- Wide Skyscraper：160x600
- Rectangle：180x150
- 以及其他组合规格
除了静态图，还可用 rich media、互动格式， 甚至视频广告。
计费上，展示广告通常按 CPM。
Google 在其内容网络中可选 CPC 或 CPM，
但 Google.com 搜索结果页本身不展示 banner。
还有一种打包方式是“固定月费占位”。
此时要确认是否是独占位，
若非独占就会涉及 SOV（Share of Voice）。
例如与两家广告主共享同一位置，
你可能只拿到 30% 展示份额。
预算不足时，也可按 10%/20%/30% 等份额购买。
2. 新加坡市场现状
在新加坡，大家熟悉的平台通常有： Yahoo、MSN、ESPN Soccernet、AsiaOne、HardwareZone、eBay、Friendster、Streetdirectory 等。
但广告主不应把选择局限在头部少数站点。
实际上可选网站很多，而且还在增加。
建议多和不同互动代理沟通，获取更广的媒体方案。
也可以考虑与有自有媒体网络的代理合作，
用一个窗口覆盖多个站点，减少对接成本。
这种网络型代理不一定好找， 但价值在于： 它往往比单一媒体销售团队更中立， 更可能基于你的目标给出组合建议。
总体看，新加坡展示广告增长很快。
原因之一是概念易懂，
广告主对“网页横幅”本身已经很熟悉。
此外，市场越来越认可“线上+线下协同”带来的效果。
可参考 Nielsen//NetRatings 推出的 AdRelevance 相关报道。
3. 如何把展示广告做得更有效
从思维方式开始： 不要只问“买哪个首页位”， 而要先问“谁是我真正要触达的人”。
建议检查清单：
- 明确目标受众画像：年龄、性别、收入、兴趣、行为等。
- 评估哪些网站/网站组的人群更匹配。
- 让线上展示与线下 campaign 节奏同步。
- 先定义目标，再定义评估指标。
- 选择合适素材格式。
- 确认能否追踪线索与销售。
- 展示广告常需和搜索广告配合： 用户看过展示后未必马上点击， 但几天后可能去搜索品牌再转化。
- 追踪系统要能区分“看后点”与“看后搜再转化”。
很多团队误判展示广告“没有销售贡献”， 往往是因为追踪能力不足， 没看见它在转化路径中的前置影响。
今天先写到这里，已经凌晨了。
后续我会继续补“展示与搜索协同”的更深入案例。
晚安。
Chandler
