新加坡搜索营销：内建团队还是外包？

有些读者可能会觉得这个题目来得有点突然。

原因很简单： 如果你持续关注搜索营销行业， 会发现“SEM 到底应内建还是外包”一直是高频讨论。

在新加坡和东南亚，这个话题当时还没在主流层面爆发， 因为区域市场仍较新。
但越早借鉴成熟市场经验， 越有机会少踩重复的坑。

先说背景。

2007 年 7 月 11 日， SEMPO 学习中心收录了一篇文章： 6 Reasons Why In-House Search Engine Marketing (SEM) is Ineffective。

文中观点大意是：

• SEM/SEO 很耗时；
• 需要高度专注投入；
• 竞争激烈会推高成本；
• 成功依赖准确分析与持续优化；
• 内建团队常不熟悉平台政策；
• 内部支持系统往往不足。

这些点有一定合理性， 但 SEMPO 以“指南”方式收录后， 也引发了大量 in-house 从业者反弹与讨论。

你可以在 Search Engine Watch 论坛与 Search Engine Roundtable 里看到很多辩论。

这篇我不重复争论， 而是聚焦： 这些讨论在新加坡该如何落地。

80/20 现实

很多资深从业者都提到同一件事： 不管内建还是外包， 80% 的精力常花在“向管理层解释为什么要这样做”。

在新加坡这个问题更明显。
Google 也不过成立 9 年左右， 行业还在快速变化。
很多传统营销经理/总监对搜索营销的价值， 仍处于理解与建立共识阶段。

因此从现实出发： 对大多数 SME 和不少 MNC 来说， 把搜索营销外包给有经验的代理商， 通常更高效。

用数字看（预算样例）

假设你的搜索预算约 20,000 新币/月：

• 若外包：代理费可能在 3,000~5,000 新币/月区间（按我当时经验）。
• 若内建：同等管理成本通常只能覆盖 1~2 名全职人员。

问题是： 在预算有限下， 团队是否足够资深、是否能持续跟上平台变化， 会成为关键风险。

而外包的优势在于： 你通常可借用代理商的多角色团队、历史方法与工具能力， 不必把所有学习曲线都自己承担。

怎么选代理商

如果你选择外包，代理商筛选比“是否外包”更重要。

我认为至少看这些点：

• 是否同时提供 PPC 和 SEO（只会其一通常不够）。
• 账户管理是否真正 dedicated。
• 关键词规模是否合理（新加坡语境下，少于 60~70 词常偏弱）。
• 报告是否围绕业务 KPI，而不只是曝光和点击。
• 沟通机制是否清晰，是否愿意定期复盘。

什么时候适合内建

如果你的搜索预算已到 300,000~500,000 新币/月量级， 并考虑把核心能力收回内部， 那我会明确建议： 必须建立专门 in-house 团队。

更理想的组织结构是： 营销 + 商务 + 网站/技术 + 搜索专业人员联合运作。

内建优势包括：

• 对业务模型、产品、人群理解更深；
• 可接入公司战略、库存、客户数据、PR 节奏；
• 响应速度更快，沟通链路更短。

我的观点（IMO）

对新加坡/东南亚头部企业， 我更推荐“混合模式”： 保留强 in-house 核心能力， 同时引入高质量外部代理协同。

这样可以同时获得：

• 内部对业务的深度掌控；
• 外部对行业变化、工具能力和跨客户经验的补充。

但别忽略服务治理： 如果你给代理商投入很高预算， 就应要求明确人员配置、主联系人、响应 SLA。

结论

真正难点不是“内建或外包”二选一， 而是找到两者的平衡与协作机制。

这个讨论会一直存在， 也正是行业走向成熟的标志。

这篇先到这里。
欢迎你分享你所在团队的实际做法。