新加坡与东南亚的线上营销整体打法（Holistic Approach）
只看付费搜索往往无法解释真实转化。 在区域市场里，用户通常经过多触点决策，必须用整体渠道视角和更完整追踪框架来评估投放。
本文写于2007年，部分内容可能已发生变化。
大家好。
今天这个主题叫“Holistic approach to online marketing”（线上营销整体打法）， 名字其实已经说明了核心： 不要把线上营销拆成孤立渠道看。
为什么写这篇
我反复遇到同一个难题： 需要给客户做一份“能达成 KPI 的方案”。
但如果只从搜索营销（PPC）单渠道去算， 很多时候数字是对不上的。
在新加坡和东南亚，常见两种情况：
- 合格流量总量太少；
- 客户设定的 CPA/转化成本目标过低， 导致你必须假设一个过高的网站转化率。
这里说“合格流量”， 是基于你已经尽量选了区域内用户可能真实使用的关键词。
先看一个 CPA 计算例子
假设客户给的 CPA 目标是 10 美元， 即每拿到 1 个转化最多可花 10 美元。
若平均每带来 1 个访客成本是 1 美元， 那 10 个访客成本就是 10 美元。
要达成 CPA=10， 就必须 10 个访客里至少 1 个转化， 即站内汇总转化率要到 10%。
10% 高不高？
以我的经验，整体上偏高。
我确实见过 50% 的案例，
但那是极少数。
多数项目现实区间更接近 1% 左右， 而这在很多线下媒体里已经是“理想水平”。
经验法则是：
流量越精准，通常总量越小。
付费搜索能带来较高质量流量，
但有时规模仍不足以单独支撑 KPI。
再把问题往深处看
用户搜索并不等于立即购买。
他们可能继续搜索、关页面、去比价、和家人讨论，
最后才回到线上决策。
而他们回来的方式可能是：
- 直接输入网址（Direct）；
- 再次搜索品牌词（Natural Search）；
- 在别处看到 banner 后点击回站。
这就带来三个关键现实：
- 决策常常依赖多次触达（多触点），这点无需争论。
- 用户很少完整记住 URL， 所以会反复回到搜索引擎， 这会让“只算 paid search 直转”的口径看起来更差。
- 如果你只用基础版追踪， 往往无法完整复盘同一用户跨渠道路径。
回到“整体打法”
所以我前面看似跑题， 其实是为了说明： 若你只统计“点击 paid search 后立即转化”的那部分， 很多 KPI 会被误判为不可能达成。
一个靠谱的线上营销专业人员， 需要先把“全路径”讲清楚， 让客户理解为什么整体打法才是长期解。
当然，前提仍是客户目标要先清晰。
同时，你需要的不是“有工具”就够， 而是“能为业务 KPI 定制追踪口径”。
不少团队不是没数据， 而是被数据淹没， 不知道哪些信息对当前 KPI 真正重要。
常见线上渠道（再列一遍）
- 邮件营销（Email Marketing）
- 展示广告（Display / Banner）
- 付费搜索（PPC）
- 移动营销（Mobile）
- 赞助内容/赞助站点
- 弹窗与下拉窗
- 联盟营销（Affiliate）
- 富媒体广告（Rich Media）
用户可能在这些渠道里反复触达后才下单。
因此报告里最关键的问题不是“哪个渠道有点击”， 而是“这些点击是否来自同一批用户、在漏斗里处于哪个阶段”。
旅游行业对此最敏感。
竞争激烈时，
用户多次回访、多渠道跳转是常态。
优秀团队能把这条路径追到足够细，
并据此做预算重分配。
结论：我只强调三点
-
如果你认真做线上， 就要把互联网当成一个整体渠道系统。
在搜索营销内部，也要同时看 PPC 与 SEO。 -
广告主需要的是“追踪解决方案”， 而不只是一个工具。
曝光、点击、访问本身没有意义， 要和业务目标（如酒店预订）直接对齐。 -
要么自己系统化试验多渠道， 要么选择真正渠道中立、懂行业、 并有可验证履历的高质量代理商合作。
Google 学习中心里有段话我很认同： 购买决策发生在整个网络，不只发生在搜索页； 搜索页在互联网整体里占比其实很小。
今天先到这里。
我自己回看这篇，也觉得还有可以补充的部分；
后续会继续更新。
周末愉快。
感谢，
Chandler
