给营销经理的在线营销入门 101

这篇写给“想弄清在线营销到底是什么”的营销经理。

你可能已经听过很多声音：

• 竞争对手线上 campaign 很成功；
• Facebook 新功能很火；
• 大家都在说博客、社区、Second Life；
• Google 上门说能以更低成本触达大量用户；
• 微软又在竞购 Yahoo。

“Online Marketing”听起来很热闹。

但现实是： 你的公司也许还没真正系统做过。
你长期依赖 ATL（传统媒体）， 效果也还不错，老板也满意， 职位也稳定——那为什么要改？

我不在这篇里做完整说服， 只给你几个必须先回答的问题：

• 你的目标受众定义清楚吗？ 未来人群会变年轻还是变老？
• 你的目标受众每天在线时长是多少？ 相比电视、报纸、广播如何？

如果你看到这里， 你应该知道我在指向什么。

当然，也许你会说： “我们有 EDM 啊，CRM 同事每周都在发邮件。”

没错，这本身就是在线营销的一部分。
很多公司其实“已经在做”，只是没被系统化管理。

那到底从哪里开始？

第一步：定义线上目标（Objectives）

先别急着让助理去找三家比价。
先把目标写清楚。

“线上要多做销售”不是好目标。

你至少要回答：

• 公司网站是否可用、是否定期更新？
• 谁在维护？内建还是外包？
• 你是否知道当前访客是谁、从哪来？
• 网站当前是否能支撑业务目标（例如预订/下单）？

如果你是酒店或航司， 但预订引擎本身都不稳定， 那先别急着砸线上预算。

目标必须可量化，最好按 SMART 写： 例如“每月新增 250 个新客， 在额外 10 美元线上成本条件下达成”， 而不是泛泛“提升品牌影响力”。

在线营销地图（你会用到的渠道）

常见渠道包括：

• 邮件营销（EDM）
• 展示广告（Display/Banner）
• 付费搜索（PPC）
• 移动营销
• 赞助内容/赞助站点
• 弹窗与下拉窗
• 联盟营销
• 富媒体广告
• 以及更多变体

渠道多了，复杂度会快速上升。

如果公司从未系统做过线上， 我建议先找懂数字营销的咨询/策略团队， 帮你建立：

• 核心目标与基线；
• 可实现的阶段指标；
• 准备与执行时间表；
• 现实可行的 KPI 区间。

创意代理能帮你做互动创意， 但“绩效导向数字运营”并非所有代理都有成熟能力， 尤其在 SEA/APAC 场景。

第二步：代理商选择（Agency Selection）

这时才进入比价和邀约。

你可以先让现有代理提出数字方案， 再与专项数字代理并行评估。

我的经验： 用 36 个月测试周期来验证新代理更靠谱。
太短看不出稳定结论， 而 36 个月足够评估：

• 服务响应；
• 执行质量；
• 复盘能力；
• 与你团队协作效率。

第三步：年度活动规划（Campaign Planning）

试点结束后， 进入年度计划阶段。

建议让 ATL 团队与数字团队一起开会， 把全年节奏统一规划。

我一直强调： 不要把线上当“预算剩余项”临时补洞。

真正有效的是“统一规划、分工执行、按目标协同”。

年度规划很难， 因为在线环境变化快、区域差异大、行业差异更大。

这就是你要为专业团队付费的原因。

第四步：衡量效果（Measurement）

如果目标定义得够清楚， 衡量会容易很多。

关键在于： 你要确保采集的是“对业务目标有意义的数据”， 而不是只看好看的流量指标。

第五步：网站分析（Web Analytics）

我之前写过入门文章， 可参考： Singapore Web Analytics

第六步：复盘与优化（Review & Optimize）

很多营销经理实际投入在“复盘与优化”的时间不够。

这并不意外—— 行业还年轻， 多数公司连“可用的线上 campaign”都还在建设阶段。

但趋势很明确： 2008 年开始， 增长会越来越依赖“持续优化能力”， 而不是“一次性大投放”。

复盘与优化本身可以单独写很多篇， 这里先给你方法框架。

最后， 这是我春节后的第一篇， 也祝大家：恭喜发财。

感谢，
Chandler