搜索营销手册（上）

各位，

我刚看完 IAB UK 出的一份很扎实的搜索营销手册。
这份指南由 IAB 搜索营销委员会 联合多家公司完成， 参与方包括：

• Bigmouthmedia
• DoubleClick
• Google
• Guava Ltd.
• Harvest Digital
• i-level
• Latitude Group
• Microsoft
• Oban Multi Lingual
• Weboptimiser
• Yahoo
• ZedMedia

原文下载： IAB Search Marketing Handbook

我会做一版“重点摘要 + 我的评论”。
给没时间看完整 64 页的人先抓主线。

1）IAB 关键数据（UK）

• IAB/PWC 数据显示：网络广告支出已超过 27 亿英镑（约 54.4 亿美元）。
• 2007 年 7 月：约 2800 万人访问搜索引擎， 其中约 2620 万人点击进入网站，接近英国总人口 47%。
• 2007 年上半年英国线上广告收入结构如下图：

这组数据最关键的信号是： 搜索在预算分配里已是主力，不是补充。

2）Paid Search + SEO 组合，而不是二选一

先看示意图（赞助结果 vs 自然结果）：

PPC 的优势

• 见效快，流量响应即时；
• 文案可快速改，适合季节性/促销型活动；
• 按点击付费，预算控制相对直接。

SEO 的特点

• 偏长期，建设周期通常更长；
• 标题与摘要可控性低于广告文案；
• 需要持续维护，不是“一次性项目”。

为什么要结合

手册给出的一个重点结论： 当品牌在“付费结果 + 自然结果”同时出现时， 总点击提升会明显高于单渠道（示例区间约 1~2% 提升到 6%）。

ZedMedia 的观点也很到位： “PPC 与 SEO 最好协同管理，而不是彼此孤立。”

如何协同（可执行版）

• 测试闭环：先用 PPC 验证词价值，再把高价值词纳入 SEO 深耕。
• 词分层：泛词高量高竞争，CPC 通常更高，不能只凭感觉投。
• 战术分工：短期促销优先 PPC，长期沉淀交给 SEO。
• 落地页统一：PPC 与 SEO 都受落地页相关性影响，深链与结构要一起规划。

3）人口属性定向（Demographic Targeting）

手册把它定义为： 基于年龄、性别、地域、社会经济属性等信息， 只向特定人群展示广告。

当时在主流搜索平台里， 可用这类能力的主要是 Microsoft 与 Google。

这本质上仍是传统营销逻辑： “把正确的信息，发给正确的人。”

可执行要点：

• 不同人群要写不同文案；
• 用人群差异驱动出价与素材策略，而不是一套通投。

文中有个英国旅行案例： 当广告主对 25-45 岁、伦敦与肯特地区用户加价约 30% 后， CTR 与点击到销售比都显著优于无该能力的平台。

4）地理定向（Geo Targeting）

• 核心基于 IP 等信号实现；
• 可按国家/区域/城市甚至自定义圈选；
• 不同语言受众应拆开独立管理。

Geo 定向在 PPC 里很常见， 但你做 SEO 时也要考虑地域语言意图， 否则流量“看起来多”，业务价值却不高。

今天先写到这里。
下篇继续《Search Marketing Handbook（下）》。