搜索营销手册（下）

各位，

这是 IAB UK《搜索营销手册》的第二部分笔记。

5）行为定向（Behavioral Targeting）

行为定向的核心是： 在匿名前提下观察用户搜索与浏览行为， 再匹配更相关广告。

这背后天然有隐私争议： 用户会担心 Cookie + IP 组合后， 平台能推断其位置、兴趣、访问路径等。

再结合 CRM， 企业甚至能基于历史偏好和购买记录做更精细触达。

从平台能力看， 当时在搜索侧相对领先的是 MSN 与 Google。

MSN 的优势来自 IM、邮箱、社区资产； Google 则可通过登录生态与产品矩阵积累行为信号。

6）出价管理（Bid Management）

“Bid Management”说白了就是： 按预设目标自动调整出价。

当你管理的是几千关键词、几百产品线时， 它不是锦上添花，而是基本盘。

常见规则三类：

• 位置导向（Position）
• 回报导向（ROI）
• 点击量导向（Click Target）

但工具不是答案本身。

工具只能执行“人设定的逻辑”， 所以决定上限的是： 你用什么策略、用什么口径、在什么节奏下迭代。

7）7×24 PPC 管理

所谓 24/7 管理， 是把分析系统与出价系统联动， 实现持续调优，而不是工作日白天手动改价。

核心依赖指标包括：

• 点击量 / CTR / 平均 CPC / 平均排名
• 站内转化率
• ROI/ROAS

对于大规模账户， 这套机制通常显著优于“9-5 手动优化”。

8）用高级分析衡量成效

我一直是 analytics 的重度支持者。

原则很简单： 大多数业务目标都应该可量化， 否则优化会失焦。

基础问题至少要回答：

• 有多少人访问？
• 他们从哪来？
• 从访问到转化的完整路径是什么？

实操提醒：

• 上分析前先估算业务价值，不要为工具而工具；
• 成本重点不应只放在买系统， 而要放在“理解数字 + 执行动作 + 持续优化”。

9）Paid Search 文案写作

PPC 的优势之一是反馈快： 文案好坏很快能从 CTR、转化率、CPA 体现出来。

一些可执行写法：

• 与线下主信息保持一致；
• 强化时效性（季节/促销/限时）；
• 从用户动机出发，不是从品牌自说自话；
• 合理用动态关键词插入，但不要机械套用；
• 明确 CTA。

10）跨媒体整合（Cross Media Integration）

这点我在以前两篇里反复讲过：

• Holistic Approach to Online Marketing (in SG and SEA)
• Where is Search Engine Marketing in the Marketing Mix

手册引用的结论很重要： “搜索 + 展示”联动的效果， 通常显著优于单渠道孤立投放。

例如部分研究显示： 同时暴露于搜索与展示的用户， 在页面份额、停留时长、线上购买与线下购买上 都明显优于未暴露群体。

此外，展示曝光还能提升品牌词搜索量。

11）多渠道搜索（Multi Channel Search）

搜索结果早已不只文本链接， 还包括图片、视频、音频、文档等。

Google Universal Search、Ask3D、MSN/Yahoo 的多媒体结果， 都在重塑 SERP 注意力分配。

这对广告主的现实影响是： 自然结果和付费结果都会受到“视觉重心变化”影响。

12）全球搜索文化与转化差异

不同国家不仅语言不同，搜索行为也不同。

• 平台选择不同：Google 并非全球唯一；
• 关键词构造不同：逐字翻译通常无效；
• 接入条件不同：网络条件影响行为路径；
• 内容偏好不同：影响最终转化。

13）补充技术点

• 联盟营销与搜索联动
• 多变量测试（Multivariate）
• 质量分优化
• 搜索与库存系统打通

14）结论

搜索营销最强的地方是“3R”： 在正确时间，把正确信息给到正确用户。

它把用户而非产品放在中心， 这是与传统模式最大的不同。

但请不要把搜索孤立运行。
最优解始终是： 线上渠道协同 + 线下渠道协同。

未来搜索营销还会持续和社交网络深度融合， 因为用户讨论本身就包含产品评价、价格比较、服务反馈等决策信号。

今天这篇已经很长， 但仍比原报告短很多。
欢迎留言交流你的看法。

感谢，
Chandler