付费搜索还是自然搜索，谁的 ROI 更高？

付费搜索（Paid Search）和自然搜索（Organic Search），到底谁的投资回报率（ROI）更好？

最近我读了两篇文章： Andrew Goodman 的 Relative Complexities of Paid and Organic Search, and Implications for Marketing Effectiveness，以及 Marshall Sponder 的 Paid Search superior to Organic for ROI。
他们都提到了这些观点：

• 在 ROI 维度上，付费搜索链接通常优于自然搜索；

• 以他们客户中的一个示例来看：

• Organic 转化率：1.85%

• Paid Search 转化率：7.69%

• Organic 每次点击平均带来收入：8.5 美分

• Paid Search 每次点击平均带来收入：19 美分

• 免责声明：以上转化率和每次点击收入会因客户、活动、关键词、投放阶段（如第 1 个月与第 3 个月）而变化；这里只是用于说明其观点的示例

• Andrew 的论点之一是：如果假设有 60 万个活跃 Adwords 账户，每个账户使用 150 个不同落地页，那就有 9000 万个付费搜索落地页；其中许多页面会进入索引

若与 Google 索引中的约 200 亿自然页面（未经核实）相比，体量约大 200 倍。
自然页面里可能包含各种信息，而 Andrew 提到搜索引擎经常把用户送到“并非最优行动页”的页面。
原因之一是，营销人员对自然结果标题和描述的控制较弱。
而在付费链接中，广告主可以用更强的 CTA，并持续测试落地页，找出 ROI 最优版本。

• Andrew 写道：“从网站经营者业务目标角度看，高排名页面可能是‘错误页面’，因此自然搜索收入低于付费搜索几乎是必然。”

• Marshall 的观点更中性、更深入一些：

• 他认可 Paid Search 在某些场景下确实优于 Organic；

• 但他强调难点在于“平衡”。他引用了一个来自 Google Analytics 的案例：Paid Search 目标转化率 0.15%，Natural Search 为 0.13%；

• 他认为如果某些关键词价格过高，可能更应该做 SEO，而不是硬做 Paid Search。

• Chris G 进一步补充：真正的图景是 Paid 与 Organic 的协同。他提到如果网站足够大（在我看来是有成千上万索引页），搜索者会通过“自然选择”逐步把每个关键词对应的更优落地页筛选出来。

同时也不能忽视：SEO 往往能覆盖更多 Paid Search 尚未覆盖的长尾词。
不过如果 PPC 经理足够专业，随着时间推进，这些词也会通过关键词挖掘和持续扩展逐步纳入。

我个人认为 Andrew 和 Marshall 提出的问题都很关键，也都不容易回答。不同业务场景，答案会不同。

假设你只有 X 美元预算，你该如何决定 Paid Search 投多少、SEO 投多少（无论是内建团队还是外包）？

我认为第一步是先做业务目标分析：Search Engine Marketing 在你的整体业务中到底承担什么任务。
你也要理解：PPC 往往可以很快见效（几小时内就能带来流量），而 SEO 更偏中长期（通常 6 到 12 个月）。
一般来说，SEO 与 PPC 协同效果最好，理想状态是同时开展。
可先从品牌词（如果你还不是第一名）、核心产品线等方向推进 SEO。

我觉得 Andrew 和 Marshall 还有一个点没有展开：用户现在常常会“多次搜索后再决策”，也就是完整用户旅程问题。
这时候“first cookie wins”“last cookie wins”“evenly distributed”等归因规则，会直接影响 ROI 的计算。
就我的经验，在广泛使用的“last cookie wins”规则下：

• 品牌相关词上，自然搜索通常会更强；
• 通用词上，付费搜索通常更强。

原因是：品牌词代表用户已经知道你，你的自然结果大概率本来就排在 SERP 前列。
而通用词阶段，用户仍在比较，付费搜索可快速迭代广告文案（促销、时效信息等），更容易持续优化转化。
更多背景可参考：Search marketing handbook。

也有人会说，如果你要扩张业务，就必须触达那些还不认识你的人——例如 Avinash Kaushik（《Web Analytics: An Hour a Day》作者）就有类似观点。

我同意方向，但实际问题远比这复杂，复杂到你愿意钻多深的“兔子洞”。
如果你有足够好的分析工具，能够随时切换归因规则，你就能真正深入数据并得出自己的判断。
我可以保证：在同时考虑 banner、blog、社交网络、搜索等多渠道后，要理解用户行为并评估各渠道角色非常复杂。
要看清 SEM 在营销组合中的位置，并不容易。

所以我的结论是：

• 如果条件允许，Paid Search 与 SEO 同时做；
• 如果预算很小、只能二选一，欢迎来找我 Chandler :P 这确实要 case by case 判断；
• 用一套靠谱的 web analytics 工具，更重要的是学会读懂并真正用好数据。