微软与 Yahoo：从北亚/东南亚视角看并购与搜索战局

Halo 大家，

今天聊微软对 Yahoo 的收购案。
有些人可能会说：“又来？这几个月电视、报纸、新闻都讲烂了……”

我不会重复外界已经讲过的内容。
我想做的是：从“北亚 + 东南亚”的实际执行环境出发，以 Search Engine Specialist 的角度谈谈我自己的判断。

我知道这篇可能会让一些在 Yahoo、Microsoft、甚至 Google 的朋友不太舒服。
但以下就是我当下的真实看法。

好，我们直接开始。

1. 背景（给没跟进新闻的人）

2008 年 2 月 1 日， Microsoft announced that it made a bid for Yahoo! inc， 报价约 446 亿美元（现金+股票）。

Yahoo 董事会回应称该报价低估公司价值，并尝试寻找其他方案。

多方沟通后（包含 Google 提议协助），并未出现更优交易。

约 2.5 个月后，微软表示愿意再加约 50 亿美元，但 Yahoo 仍拒绝。

2008 年 5 月 3 日，微软宣布退出交易，称： 在审慎评估后，Yahoo 要求的经济条件不合理；基于股东、员工及其他利益相关者利益，微软撤回提案。

2. 我的观点

Online Advertising 这场战

很多人都说过，我也基本同意：微软想收购 Yahoo 的核心动机，是追赶 Google 在在线广告（尤其搜索与展示）上的优势。
我这篇也主要从 Search + Display 的执行层来讲。

Google 在很多国家搜索份额高达 90% 左右。
同时它通过收购 YouTube、DoubleClick 等强力切入展示广告（banner、video 等）。
Google 利润持续增长，而 Yahoo，尤其微软，不仅份额下滑，利润端也承压。
趋势非常清晰：除日本、韩国、台湾、香港外，Yahoo 在多数成熟市场都被 Google 超越。
MSN / Live Search 在很多广告主或代理的 SEM 计划里，存在感已非常弱。

MSN Live Search 与 adCenter

就 paid search 工具层面看，MSN Ad center 近年确实做了不少“高级功能”和技术升级。
但根本问题是：终端用户不使用 Live Search。
所以无论技术做得多好，广告主都难以投入，因为可触达规模太小，几乎可忽略。

Live Messenger 也在失速

展示广告方面它们也在掉队。
在东南亚，Windows Live Messenger 目前仍是微软系最主要的展示流量资产。
但广告主已经开始寻找替代：要么用 Ad Network，要么直接买 Facebook、Friendster 等社交媒体资源。
因为 Live Messenger 的受众结构和这些社交平台在一定程度上重合。（若我这里判断有误欢迎指正。）

Yahoo Search Marketing 的问题

对 Yahoo 来说，在北亚/东南亚仍有一个优势：依然有人在用 Yahoo 搜索。
实际上在香港、台湾、韩国、日本，用 Yahoo 搜索的人甚至多于 Google。
在新加坡，Yahoo 搜索份额也仍约 30%。

但 Yahoo Search Marketing（Panama）问题很多：

• Yahoo 还没有像 Google 那样“一套账户跨多国投放”的单一平台。
  你要投多个国家，就得在每个国家分别开户；

举例：同一个客户，我现在要同时维护 Yahoo JP、KR、HK、TW、SEA 多个账户。
相较 Google，我要多做大约 5 倍流程：更多纸面流程、更多时区协调、更多国家团队沟通，效率非常低。
谢天谢地，东南亚至少是一个平台而非 6 国拆分（SG、MY、TH、ID、PH、VN）。
但东南亚仍缺本地语言支持，这是硬伤：英语在新加坡和马来西亚可行，其他国家主要用本地语。

• Panama 系统整体稳健性仍明显落后于 Google。审核流程冗长，Quality Score/Quality Index 透明度不足；
• 关键词建议工具不够好用；
• UI 也不理想，完成同一操作往往比 Google 多很多步骤；
• 没有像 Google Adwords Editor 那样的离线桌面工具，大型活动全在线管理非常痛苦；
• Upload 功能并非总可用，大批量修改很困难。我曾为改一个 URL 要逐条广告手改。（更正：Yahoo 其实有 Bulk Edit，且并非每个账户都缺，我此前这点说错，抱歉。）
• 你会以为 IP 定向是基本能力，但 Yahoo Hong Kong 没有 IP targeting，只能按访问 www.yahoo.com.hk 的人群投放；
• 没有 My Client Center / MCC 账户，对代理商极不友好。客户一多，我只能单独做 Excel 记录账号密码；
• Panama 对 single-byte 与 double-byte 字符处理很奇怪。以香港为例，Yahoo 默认所有人都用中文（double-byte），所以广告字符上限被砍半；更夸张是即便你用单字节英文字符，也按双字节占位计算；
• 东南亚 Panama 还没有 API，所以 Omniture、DoubleClick 或其他 bid management 工具集成都很受限；
• 好了，这里先打住，不然我真的要把 Yahoo 的朋友都惹毛了。

Yahoo 展示媒体

• 至少 Yahoo 门户仍有价值，广告主仍会买其首页、Finance、Travel 等展示资源；
• Yahoo 在线品牌价值依然强；
• Yahoo Messenger 在部分市场（如越南）仍很受欢迎，因此广告需求还在；
• 某些 banner campaign 的 CPM 依然较高，且入场预算门槛不低；
• 至少 Yahoo 支持第三方 ad serving，不算太糟。

Yahoo 其他组织性问题

像人力与决策机制这类内部问题，我不便展开太细。
但我可以明确说：Yahoo 在这些方面存在重大挑战。
它们也在努力做流程与组织整合，但这是一项很重的工程。

例如，如果他们要把 Search Marketing 整合成一个平台，如何解决“各国团队当前都在独立管理本地资产”的现实？
更复杂的是，各国 Yahoo 团队还可能投资本地其他门户或业务，进一步增加整合难度。
某些资产是否由 Yahoo US 100% 持有，我也不确定。

说回微软 + Yahoo，从我个人观点看：

• 如果微软最终收购 Yahoo，前方任务会非常艰巨；
• 北亚与东南亚是高度多样化区域，几乎每个国家都有本地语言和不同商业习惯；
• Yahoo 各国团队的组织动态差异很大；
• 能否把后端流程真正打通仍是巨大问号；若做不到，广告主会更有理由把预算继续给 Google。

Microhooo vs Google

我很喜欢 Google 的产品（不只是搜索，也包括 Adwords 平台），这点我不避讳。
我也有一些 Google 朋友。
从代理商角度合作下来，他们整体较专业。

但我也必须再说一次：Google 已成长到“令人警惕”的体量。
它几乎统治 paid search，并且快速把自己放到“线上一切需求中心”位置。
现在很多时候你只能按 Google 规则玩，不然就出局，这点让我不安。
我希望市场有更强竞争，这对行业更健康。

说到底，即便 Google 有 “Do no Evil” 口号，它依然是上市公司，必须对股东负责。
2008 年 5 月 14 日当天，Google 股价约 588 美元/股。
微软或 Yahoo 若要在在线营销战局里追回来，唯一办法是交付广告主真正需要的产品与流程。
我们当然愿意在媒体计划里有更多可选项，也愿意把更多预算给 Yahoo 或 Microsoft。
但前提是：投放交付和执行流程必须可用、稳定、高效。

最后补一个提醒：如果你还没关注 Google 最近在英国和爱尔兰的商标政策变化，可以看一下。
截至 2008 年 5 月，竞争对手可以相互竞价品牌词（此前除美国外一般不允许）。
这个变化背后原因很多，但我认为其中一个原因肯定是提升 Google 收入。
英国是 Google 在美国以外 paid search 收入最大的市场。
但广告主（尤其大品牌）又能说什么？现在 Google 制定了游戏规则。

就写到这里。照例，欢迎留言或邮件交流。我的邮箱：chandlerblog@gmail.com

感谢阅读，
Chandler