新加坡莱佛士坊“闹鬼视频”网络营销事件复盘

大家好，

今天《Marketing Magazine》报道了莱佛士坊（Raffles Place）网络“闹鬼”事件，看完我有点不舒服。

先给不在新加坡、或没听过这件事的人补个背景。

背景

2008 年 4 月 21 日，YouTube 上出现了一支 Ghost Sighting at Raffles Place 视频。
它并不是什么高制作惊悚片，但拍摄地点是莱佛士坊，而新加坡市场很小，传播很快。

《Marketing》报道提到： 视频把用户导向一个据称由三位业余“抓鬼者”创建的博客，随后几天被发到 Stomp，之后被日报跟进，甚至上了《新明晚报》头版，《联合晚报》主新闻版也报道了“闹鬼目击”。

后面的传播你也能想象：大家开始把 YouTube 链接转发给朋友、朋友的朋友。
最终原视频大概有 230,000 次观看。

这条视频甚至上了 Channel 5 和 Channel U。
为了增加热度，他们可能还找了几位博主发文讨论“视频是真是假”等话题。

再之后，这个故事和很多本地热点一样，逐渐降温。

这是营销成功吗？

当我看到“Raffles Place 闹鬼事件花了 10 万美元”这条新闻（$100k spent on Raffles Place hoax），我非常不安。
报道说视频是假的，实际上是某招聘公司委托 McCann Worldgroup Singapore 制作，并发起病毒营销。

是的，他们成功制造了 viral 效果，也拿到了看似“免费”的电视曝光。
问题是：大多数看新闻或看视频的人，根本不知道这其实是在给一家招聘公司做推广。

也就是说，用户脑中“视频”和“品牌”的连接几乎没建立起来，或者建立得很差。
大家知道“有个闹鬼视频”，但不知道背后是谁。
你可以问问自己：如果你当时在新加坡，你记得那家招聘公司的名字吗？

品牌层面有没有达成？

我一直在问：这 10 万美元活动的目标到底是什么？
如果是品牌建设（branding），那是否达标？
我用 Google 关键词工具做了查询，目标地区新加坡、语言英语，对比“招聘公司品牌词”和“Raffles Place Ghost”：

从趋势看，公司名在 4 月并没有出现显著搜索抬升（相对前 12 个月）。
相反，“Raffles Place Ghost”这个词在 4 月明显有搜索量，且相对公司品牌词更高。
Google 对它几乎没有历史数据，说明这个词就是由当月事件驱动出来的。

所以在我看来，如果这 10 万美元“线上活动”的核心目标是品牌建设，结果仍是一个大问号。
即使后来又发了视频说“招聘公司才是幕后方”，用户在线上对品牌名的搜索行为似乎并没有明显增加。

至于营销信息本身（tagline），你真的看懂它想传达什么吗？
看完“闹鬼视频”后，你有自然联想到“不要工作到太晚”这个主张吗？

当然，我并没有完整数据去给出最终结论，所以这个问题我先保留。

流量有没有增加？

由于我不能公开付费版 Hitwise 数据，这里只能展示 Alexa 层面的观察。
再次强调：Alexa 不够精确，但站点排名在 100k 以内时看趋势还行。
不幸的是，这家公司站点排名是 949,812，Alexa 没有可用趋势记录。

内部其实很容易回答这个问题——招聘公司自己肯定能监控站点流量。
（从代码结构看，我也没看到明显 analytics 工具痕迹。网站疑似大量使用 AJAX，因为 URL 始终不变。）
而在《Marketing Magazine》的报道中，我同样没看到“官网流量提升”相关数字。
报告主要强调的是 YouTube 视频观看量。

申请量 / 简历上传 / 电话咨询有增长吗？

按我的理解，招聘公司核心动作应该是： 求职者在线投递简历、企业在线发布招聘需求。
既然 Raffles Place Ghost 是线上活动，关键就应该看线上行为转化。

可惜在报道里，我依然看不到这方面的数据（哪怕百分比也没有）。
这题最终只能由公司自己回答。
我也怀疑他们当时是否额外设置了独立电话号码来衡量这 10 万美元 PR/营销活动效果。

缺了什么？

以我浅见，这个活动缺了一层很基础的动作：当月（甚至现在）配套做 PPC。
我看不到 4 月全量执行细节，不能 100% 下定论。
但我今天在 Google 里搜其品牌词与“raffles place ghost”，没看到广告，推测他们当月也大概率没跑。

这在我看来是很大的浪费。
公司花了 10 万美元做病毒活动，却没有把热度收口到可衡量转化。
目标受众显然是互联网用户（不然不会用 YouTube + 博主做传播）。
他们成功把人吸引到视频，也成功让人去 Google/Yahoo 搜索。
但在以下环节做得不够：

• 把视频内容明确连接到品牌；
• 把营销信息讲清楚（目前并不清晰）；
• 把品牌元素充分嵌入活动；
• 实质性拉升官网流量。

而这些其实都可以通过 Google/Yahoo 的搜索营销较容易补齐。
用户知道视频后，会去搜索引擎找，不会记得 YouTube 精确链接。
如果此时出现一条广告，直接说明“某某公司是本次事件幕后方；核心信息是不要熬夜工作；有职业需求请联系我们……”，品牌与转化就能被接上。

当然，投放时机应该在官方公开“Raffles Place Ghost 是营销事件”之后。

总之，对这个网络事件，如果我能公开付费版 Hitwise 数据，或拿到招聘公司真实流量/转化数据，我可以做更完整有效性评估。
但就目前可见信息来看，围绕多个营销目标逐一推演后，我对“巨大成功”这一说法持明显怀疑。
如果把这 10 万美元给我，我至少会做出能被数字支撑的结果。

欢迎留言讨论。

谢谢，
Chandler