Google 内容网络开放第三方 Ad Serving：影响解析

大家好，

想跟你们分享一下 Google Content Network 最近这条消息：到底是好是坏？对广告主有没有实质好处？

什么是 Google Content Network？

先给不熟悉的人做个快速说明：

• 大家都知道 Google.com，或各国域名如 google.com.sg、google.com.vn；
• Google 在搜索引擎战争中已压过 Yahoo、Microsoft 及其他小型引擎。你可看 comScore、Hitwise、Compete 等最新数据（美国份额可参考：Search share compared）；
• 但我们都知道，用户在搜索引擎停留时间其实很短，相比新闻站、兴趣站少得多。多数时候我们在看视频、IM 聊天、收发邮件；
• 这其实是好事，说明搜索引擎有效：它能快速给到用户想要的结果；
• 但如果 Google 只有搜索入口，就无法支撑其“组织全球信息”的野心；从商业现实看，它也必须扩大触达面，才能拿到更多广告预算；
• 从广告主视角看，核心不只是 REACH，而是“可控成本 + 合适时机 + 有效触达”等综合能力；
• Google 因此发展了 Content Network：本质是由海量站点构成的网络，从 YouTube、New York Times、Hardware Zone、Channel News Asia 到大量中小站点和兴趣站；
• 这些发布商加入 Adsense，让 Google 在其站点投放广告，并按广告主支付金额分成；
• Google 还会按垂类、地域等维度划分网络，并提供人口属性定向选项；
• 简单说，Google Content Network 就是一种 Ad Network 形态，类似东南亚的 Pixel Media、Aktiv Digital、Ad Max 等。

为什么“允许第三方 ad serving”很重要？

这应该是大家现在最关心的问题。
Google 在 SEM 上已经赚了大钱（看财报或股价就知道）。
但在 Display 领域，Google 还在补关键拼图。

Display 通常涉及几个环节：

• 先做创意：视频、动态 HTML banner 等；
• 创意完成后，要分发到相关媒体站点；
• 在成熟市场，广告主早已不是“盲投门户然后听天由命”；他们通常使用第三方 ad serving 技术（如 DoubleClick、Atlas）统一投放与衡量；
• 这些系统让广告主可追踪用户跨站行为：是否看过广告但没点、看过几次、何时看到等；
• 更关键是可追踪转化，进而计算 ROI、Cost per Lead、Cost per Acquisition 等核心指标。

Google 对广告网络的直接挑战

如前所述，Google 已通过收购 YouTube、DoubleClick 等积极进入 Display。
但此前 Google Content Network 不允许第三方 ad serving，是很多头部广告主迟疑的关键原因。

现实中，大型广告主通常与某个代理集团有全球协议，而后者会使用固定第三方 ad serving 技术（或自研系统）统一管理展示广告。
现在 Google 解除这项限制后，头部广告主更容易把预算导向 Google：不仅跑 Search（偏 direct response），也可在 Google Network 上做 Branding / Awareness。

这意味着 Google 正面挑战 Pixel Media、Ad Max、Aktiv Digital 等广告网络。
广告主原本选择 Ad Network 的理由包括：

• 覆盖广（one-stop 触达海量受众）；
• 受众匹配（人群画像或垂类定向）；
• 能跨站追踪投放效果。

现在 Google 给出的是同类甚至更强方案，尤其在“单一平台”上优势明显。
是的：在一个全球平台里，广告主可同时管理 Paid Search 与 Display（视频、banner 等）。
而 Display 创意仍可用第三方技术投放，广告主与代理的改造成本更低。

结论

我对这条消息是“喜忧参半”。
一方面，Google 又一次让广告主、代理和执行人员（包括我）更容易管理活动。
另一方面，凭借巨大的内容网络，Google 很可能会进一步挤压既有广告网络，逐步成为广告主的“一站式投放入口”（在线，甚至未来可能延伸到线下）。

如果真走到那一步，它在广告市场中的位置会有点像当年 Microsoft 在操作系统市场。

仅代表我的判断，欢迎不同观点。

致敬，
Chandler