管理区域型 Paid Search 活动的挑战

这个博客一直在分享实战经验，我也会继续保持。

今天我想聊：管理区域型 Paid Search Campaign 时，会遇到哪些挑战、哪些点必须提前预判。
先说明一下：我主要做东南亚与北亚，所以以下内容更适用于这两个区域。

1. Campaign Planning（方案阶段）

一切从 proposal 开始。
单市场方案和区域方案的关键差异包括：

• 你必须考虑每个市场的本地语言；
• 了解每个市场的主流搜索引擎及其份额分布；
• 了解本地搜索习惯：用户更偏泛词还是精确词；
• 客户网站语言版本是否完整覆盖目标市场。

例如客户网站只有简体中文，那台湾市场通常就应直接排除。
只有具备繁体版，才建议在台湾跑 Paid Search。
我认为相较北美/欧洲，东南亚与北亚的“本地语言门槛”更突出。

• 你还要知道：真实平均 CPC 往往和 Google Traffic Estimator 给出的值差很多。

这个现象几乎在我接触过的每个市场都存在。
Google 往往给出偏高 CPC 估算，导致预算预估高于真实花费。
对懂基础优化的成熟 PPC 经理来说，实际 CPC 通常会明显低于估算值。

• 要注意东南亚/北亚的平均 CTR 和 US/UK 等市场可能差异很大。

同时，这个区域前期的站内转化率也更难预测。
所以在估算 CPA（注册成本、线索成本等）时，要更保守。

2. Campaign Setup（搭建阶段）

合同签完后进入搭建。

Google 侧相对简单，Adwords 是单平台可投多国。
但仍要先定几件事：

• 一个客户做一个 MCC 子账号，还是按国家拆多个账号？各自利弊是什么；
• 账户币种；
• 账户时区（会直接影响报表）。

Yahoo 侧就“痛苦”很多。
它不是单平台，你要按地区分别联系、分别开户。
如果运气好，多个账户可挂在一个 master account 下，至少不用记一堆密码。
但问题还没结束：每个地区用自己的币种，且通常不能改。
例如 SEA 用 USD，香港用 HKD，日本用 JPY，台湾用 NTD。
在执行端，这会显著增加预算换算与对账复杂度。

如果要在中国开户，情况更复杂：Yahoo China 当时归阿里巴巴体系，你得找阿里巴巴而非 Yahoo。
而且销售通常只讲中文，合同也是中文；若你不懂中文，推进难度会非常高。

再看 Baidu：你可能只知道它在中国份额很大，但平台成熟度当时甚至落后于 Panama，更不用说 Adwords。

不过有一点值得说：在 SEA + 北亚同时覆盖 Google 和 Yahoo，基本能覆盖很多主流搜索流量。
例如韩国的 Naver、Daum 会落在 Google/Yahoo 的网络覆盖里；菲律宾的 Yeyhey 也在 Google Network。

Payment（支付）

这也是“高频踩坑区”。
Google 一般可申请授信，最差也能信用卡后付。

但 Yahoo/Baidu 并不总是这么顺。
Yahoo 因各地区团队独立，广告主往往要在每个市场分别申请授信。
比如 SEA、HK、TW、KR、JP 都要单独申请。
更“有趣”的是：SEA 或 HK 可能给你信用额度，TW/KR/JP 可能直接拒。

如果你想通过国际信用卡后付来绕开流程，也不总行。
例如当时韩国 Panama 一度关闭国际信用卡付款，修复时间也经常不确定。

中国市场上，Yahoo/Baidu 新广告主常见路径是银行转账，而这一流程可能耗时 3 周。
所以 launch planning 必须提前预留缓冲。

Ad Copy 与 Keyword

• 从 single-byte 到 double-byte，再从 Google 到 Yahoo，字符上限要特别小心；
• 本地用户搜索与阅读习惯是关键：本地语与英语词组/文案混用方式会显著影响 CTR；
• Yahoo Panama 对“关键词-文案-落地页相关性”的审核有时会严格到近乎苛刻，且各市场口径并不总一致。

3. Campaign Optimization（优化阶段）

这一块可讲很多，尤其在 Panama 系统下会遇到不少执行摩擦。
先从 Ad Preview 说起：

• Google 长期有 Ad Preview Tool，可较准确查看“特定国家 + 语言”下广告展示；新版体验更好；
• Yahoo 基本没有同等级可用预览工具（至少我当时没看到）。

Geo Targeting

• 你可能以为 Yahoo 说 geo targeting 就是全区域 IP 定向。并不总是。某些地区没有 IP 定向，只是按当地 Yahoo 域名展示。

Editor 与批量操作

• Google 持续迭代 Adwords Editor（离线管理+批量修改），效率优势明显；
• Yahoo 没有同等级 Editor，大账户操作会非常痛苦；
• 很多账户上传功能也受限，导致连改 destination URL 都得逐条手动。有人会问能不能让 Yahoo account manager 帮你批改，这确实是另一个问题。

（2008-10-05 更正：Panama 后续提供了 bulk download/edit/import 的批量编辑路径。）

文案/关键词审核流程

• Google 侧通常对大多数常规行业（非药品、博彩等高风险类）反馈较快，系统会提示问题并给出修正方向；
• Yahoo Panama 则相反。

新增关键词/文案里，会有相当比例进入 pending，需编辑团队人工审核后才能上线。
而且审核按办公时间走，不是 24/7。
甚至只是改 destination URL 也可能要等审核。

更麻烦的是：即使你以为都处理好了，系统仍可能后续自动扫描并随机拒登部分词/文案，甚至下架广告。
例如“air ticket”过了，不代表“airline ticket”一定过。
规则不透明、执行不一致，会让维护成本非常高。

流量质量、质量分、平均 CPC、转化追踪

简言之，Panama 与 Google 的平台能力差距是客观存在的。

但反过来说，正因为很多广告主放弃 Panama，长期看其平均 CPC 反而可能更便宜。
有些案例里，Panama CPC 只有 Adwords 的三分之一。
我之前也提过：Google 的平均 CPC 上升速度过快，至少在 SEA 并不总能用“竞争变激烈”来解释。
在北亚，一些竞争不高的垂类，CPC 也比去年或前几年高出太多。

你可以参考我之前那篇 Google Conversion Tracking: Pros and Cons： 其中我详细讨论了“当平台掌握过多 CPA 数据后，是否可能影响最低 CPC 机制”的长期风险。

今天先写到这里。照例欢迎留言讨论。

致敬，
Chandler