百度中文付费搜索（第二部分）

这是“百度中文付费搜索”系列的第二篇。
这篇我们讲 Campaign Setup。

2. 百度 Paid Search 活动搭建

第一点：海外客户/代理无法用“境外信用卡”自行开户。
百度目前仅支持海外客户通过银行转账预充值（PrePay）。
据我所知，没有硬性最低转账金额，你可多可少。
但经验法则是：消费水平不同，服务等级会明显不同。

第二点：在中国市场，无论百度还是 Yahoo，从转账到搜索引擎端完成核验并激活，最长可能要到 4 周。
所以如果项目时间紧，财务流程必须提前处理。
这也能看出百度/Yahoo 在流程效率上与 Google 的差距（Google 的单平台、多市场、多币种能力明显领先）。

Liz 的建议：

他们可以做基础英语沟通，但很多术语是 Google 体系里形成的“行话”，沟通中仍可能产生误解。
相比之下，真正更难的是账户创建与活动激活周期，而不是日常沟通。

百度 PPC 活动创建

资金确认后，广告主可让百度团队协助做关键词与文案。
你要尽可能把需求讲清楚，包括：

• 目标人群画像
• 主推产品
• 核心卖点（USP）
• 落地页

这些信息越清楚，百度团队返回的关键词/文案相关性越高。

另一个做法是：沿用你在 Google/Yahoo 已跑过的框架。
我建议至少先导入 Google 关键词集，再做扩展。
文案方面，百度字符限制更宽，你可放更多促销信息。

Liz 也提到：

如果从零开始，对新团队会比较有挑战，问题排查与稳定时间会更长。

如果你能提前定义好结构并传达给百度，会幸运很多。
因为百度默认给你的结构未必最优。

百度支持一个账户下多个 campaign。
但不像 Google 那样一个 campaign 下有多个 ad group 的灵活层级。
在很多情况下更像“关键词 + 单条文案”绑定模式。
这会迫使你从 Google/Yahoo 迁移到百度时重构账户架构。

另外，Liz 说她没有直接测试过“让百度代做中译关键词/文案”的质量，所以无法确认其翻译能力与服务意愿。
她也怀疑服务水平会和预算强绑定，这也解释了她当时在关键词和文案支持上的挫败感。

（Chandler 注：哪家不是按预算给服务？只是百度这点更直接一些 :P）

下面是百度 Paid Search Summary 页面：

该页可见：
左侧：

• Account Centre Summary
• 已花费金额
• 当前账户余额
• 预算可持续天数预估
• 昨日排名变化
• 日预算/地域定向
• 进入 Account Centre 主页面按钮
• Business Center

右侧：

• News Centre（基于主关键词）
• 主关键词趋势
• Business Discussion
• Learning Centre

接下来是 Account Centre 主页面：

顶部信息包括：

• 登录页：http://jingjia.baidu.com 或 http://www2.baidu.com
• “账户于 DDYYYY 激活；总金额 ￥X；已花费 ￥Y；剩余 ￥Z”

左栏：

• 百度最新动态
• 联系百度
• 进入 Business Centre

右栏：

• 关键词管理
• 管理关键词
• 添加关键词
• 关键词信息
• 设置地域定向与日预算
• 活动管理：分时段投放、活动到期
• 财务管理：交易记录、日报
• 账户设置：编辑资料、修改密码

百度 Paid Search 文案

文案与关键词是绑定关系。
也就是说你没有广告轮播（ad rotation）和落地页 A/B 测试的常规能力。
这对 PPC 来说非常受限，因为多文案与落地页测试本应是基础操作。

百度 Paid Search 关键词

Liz 的观察：

在中文语境下，中长尾词不像英文市场那样常见且有效。
这和中国网民偏好使用泛词的搜索习惯有关。

这会直接影响你的关键词数量和变体策略。
如前所述，百度上泛词更常见。
考虑到中国企业数量巨大，同一关键词上千广告主竞价并不罕见。
结果很直接：CPC 会更高。
单个关键词 CPC 超过 5 美元并不意外。

这当然不只发生在百度，竞争激烈市场里各搜索引擎都如此。
但结合“关键词列表更短 + CPC 更高”，这是在百度做投放时必须提前纳入预算模型的要素。

今天关于“百度活动搭建”就到这里。
明天我们讲优化。

致敬，
Chandler

P.S：你也可以继续看
Baidu Chinese Paid Search Part 3