选择 SEM（PPC/SEO）代理公司的 5 个关键标准
在新加坡、北亚和东南亚挑选 SEM 代理时，最容易被忽视的不是提案漂亮度， 而是团队稳定性、客户教育能力、技术深度与 PPC+SEO 一体化执行能力。
本文写于2008年，部分内容可能已发生变化。
距离上次写博客有一阵了。
最近个人这边发生了几件事，连想博客的时间都不太够。
不过 Liz 之前提过一个有意思的话题：
“怎么选 Search Engine Marketing（SEM）代理公司”。
这个题目一定会有争议，不同背景的人会有不同观点。
我这篇只聚焦新加坡、北亚、东南亚。
因为我们和 US、UK、AU 等市场很不一样。
为什么说北亚和东南亚在 SEM 上很特殊？
一个核心原因是：SEM 在本区域真正进入增长期也就 3-4 年。
大代理真正加码这个区域，也大概只是过去 12-18 个月的事。
甚至 Google 新加坡办公室也是 2007 年 5 月才设立。
3 年前你在新加坡和营销经理谈“SEM/PPC”，很多人根本没概念。
但现在几乎所有新加坡 marketing manager 都至少被 2-3 家 SEM 代理接触过。
每家代理都会说自己最好、最能交付目标。
这让选择过程变得“雾里看花”。
基于一些真实案例，我想给出 5 个相对少被系统讨论的观察维度（顺序随机）：
- 人员流失率（Staff Turnover Rate）
- 代理是否愿意教育客户（Agency willingness to educate）
- 是否同时具备 PPC 与 SEO 能力
- 行业认可度（Industry Recognition）
- 对不同技术体系的熟练度（Tracking/Bid Tech）
1) SEM 代理的人才流失率
这是很多刚在新加坡扩张的“国际大代理”共同面临的问题。
SEM 在本区域相对新，成熟搜索营销人才本来就少。
但“自称大师”的人很多。
因为人才缺口，不少代理只能大量招年轻人或线上经验不足的人。
他们很多很聪明，也可能有传统营销背景。
他们被大品牌、履历加成和薪资机会吸引进来。
问题是：这常常是客户最不想看到的结构。
代理需要时间培训新人，而在这段期间账户管理质量会下滑。
这些执行同学可能很努力、工时很长，但在 SEM 经验不足时，结果不一定理想。
高流失率带来的第二个问题是交接。
如果 handover 不完整，新经理要花很久才能理解客户关系节奏、账户结构和执行逻辑。
我经常听客户抱怨：6 个月里换了 3 个 account manager，而且每个都不熟历史脉络。
任何人都可以讲“我们最懂 Online/SEM”。
但对代理来说，核心资产最终是人。
人要在稳定组织里才能持续交付。
如果团队持续流动，再好的提案也会崩。
我确实知道几家流失率非常高、但品牌很大的公司。
这里就不点名了。
2) 客户教育能力（这是双向关系）
这点非常关键，而且是双向的。
代理必须愿意教育客户，并尽可能透明。
行业要成长，不能只靠“黑箱执行”。
我们已经过了只讲 impression / click 的阶段。
现在该讲 conversion、onsite conversion、tracking。
我过去几年参加了很多 SEM（PPC/SEO）研讨会，线上线下都有。
会场里大家都说线上很重要、SEM 应该是全年预算标配。
但现实是东南亚采用率仍低，预算仍偏小。
很多企业仍以“短期 campaign 心态”看 SEM，而不是全年经营动作。
所以我才说：代理愿意教育很重要，但代理能做的也有限。
客户自己也要主动补足 Online/SEM 的理解。
3) PPC 与 SEO 必须同时具备
在本区域，仍有人把 SEM 等同 Paid Search / PPC。
所以先回到定义：
Search Engine Marketing 是通过提升网站在搜索结果中的可见性来进行互联网营销。
按定义，SEM 包含 PPC、SEO，以及 Paid Inclusion（本文暂不展开）。
因此，任何完整 SEM 策略都应覆盖 PPC + SEO。
代理若只会其一，就不够。
我常用的比喻是：PPC 和 SEO 像一双筷子。
你不能只用一根。
4) 行业认可度
这个维度在现实里不太容易量化。
广告行业有最佳创意、最佳互动等奖项，
但“最佳 SEM 代理/最佳 SEM 案例”奖项当时并不多。
另一个原因是：很多做得好的客户并不想公开方法论，
所以你看不到完整案例、硬数字，也就更少公开获奖。
如果某公司有实打实 SEM 奖项或公开成果，值得优先纳入候选。
或者你可去几场行业论坛，看哪些团队持续受邀分享、业内口碑如何。
5) 对关键技术体系的熟练度
这里说的“技术”，是 Tracking 技术和 Bid Management 技术。
PPC/SEO 没有 web analytics 就跑不起来。
没有 post-click data 就谈优化，本质上是闭眼开车。
现在很多大型 MNC 已有全球协议（Omniture、DoubleClick 等），把 tracking 在各市场铺开。
但现实是，不少代理（不论国际网络在本地办公室，还是本地公司）并不熟这些体系。
结果要么不用，要么只用很浅一层。
有人会说：客户预算有限，代理很难投入那么多去培训、去做深优化。
这话有道理。
客户也不能期待代理“靠空气和阳光工作”。
但代理也应保持专业谦逊，在预算约束下给到足够质量的服务。
说起来容易，做起来不简单。
今天先写到这。
新加坡这边周末，我要去朋友家参加一个小聚会。
欢迎留言分享你对“如何选择 SEM 代理”的看法。
谢谢，
Chandler
