东南亚 Yahoo PPC 平台复盘（续）

大约 5 个月前，我写过一篇关于
东南亚 Yahoo PPC 平台（Panama）是否值得尝试的文章。
当时尽管问题很多，我依然建议尝试，因为平均 CPC 很低。

半年过去，几乎没有本质变化。
Panama 的老问题仍在。

只有 Exact Match

最让我挫败的一点，是关键词匹配选项。
简单说：用户必须输入与你关键词几乎一致的搜索词，广告才会触发。

但吊诡的是，你又不能无限加变体。系统常提示你的变体已被其他词以“broad match”覆盖。
听起来很怪，但这确实是实况。

我和团队花了大量时间做关键词研究，尽量找更多变体（尤其长尾）塞进 Yahoo Panama。
做 PPC 的人都知道，长尾越充分，结构通常越健康。
但在东南亚这类相对不成熟市场，尤其像新加坡这样网民规模远小于 US/UK，你迟早会被 “Exact match only” 卡住。

定向能力受限，等于 Yahoo 自己限制了广告主花费空间。
不是广告主不想花，而是点击体量根本起不来，不匹配投入产出。

我真的难理解，这种基础问题为什么迟迟不解决。
Yahoo 一边在品牌层面大量花钱导流门户，另一边投放底层能力却长期停滞。

6 个月前一位 Yahoo 经理告诉我，类似 Adwords Editor 的工具原型已在做，很快上线。
半年后依然没有。

幸运的是，我们团队里主要由 Liz 在做 Panama 的 bulk editing。
要是我自己每天手改，脾气 probably 会先崩。

这两点和 5-6 个月前一样。
老实说挺烦的。
尤其东南亚总部在新加坡，却依然不能顺畅支持 SGD 结算，这很难理解。

客观讲，因为 CPC 低，再加上 “exact match only” 带来一定过滤，Yahoo 侧的 CPA 往往低于 Google。

转化量也不算太差，但主要集中在品牌词和“品牌+产品词”。
我手里多数客户在 Yahoo 上的有效转化，核心都来自这类词。

我也怀疑 Yahoo Singapore 的搜索行为里，品牌词占比较高（这一点未做完整验证）。

一些案例里，Yahoo 的单次转化成本可以低到 Google 的五分之一。

这点很遗憾，但是真的。
几年前 Yahoo 在新加坡搜索份额一直不差（按 Hitwise 常在 30%+）。
Google 也在增长，但那时节奏还算慢。

大约 6-8 个月前开始，我观察到 Google 份额增速明显加快。
根据 Hitwise（截至 2008-08-30 的过去 24 周），新加坡搜索份额前四如下：

表里很清楚：Google 67.55%，Yahoo 25.3%。
这比此前又少了约 4-5 个点。

尽管平台层面有很多问题，在新加坡市场，Yahoo Panama 当前仍有盈利空间；
在东南亚其他国家要按 case-by-case 判断，因为 Yahoo 搜索量普遍更低；
不要在 Yahoo 优化上投入过多人时：可以先把 Google 的成熟结构复制过去；
原因很现实：Yahoo 优化耗时高、流量基数小，且份额还在下滑，吸引力会越来越低；
如果 Yahoo 不做结构性改革（组织、人力、基础功能如 editor、匹配选项、定向能力），它在东南亚的搜索营销会逐步边缘化，轨迹会接近其他市场已发生过的情况。

你同意吗？

Chandler