在线营销：思考与主动性的缺口

今天这篇比较特别。
作者是本博客的一位长期读者。
他从新加坡 SEM 行业起步阶段就已在这个领域工作多年。
文中他给出了自己独特、也常带争议的观点，讨论新加坡 SEM 的现状。

我在文中穿插了少量自己的蓝色注释（原文设定）。
如果你想回应他的观点，可以邮件我：chandlerblog@gmail.com。

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“我坐下来，想庆祝自己在新加坡线上行业工作与生活满 4 年，
也顺便回看这 4 年里自己做成了什么，尤其是把 Search Engine Marketing 介绍到新加坡这件事。

这几年我们看到 Google 强势进入本地市场，
Yahoo 更换平台并流失份额，
SME 开始拥抱这种高性价比渠道。
但大玩家呢？那些企业级客户呢？

确实有一小部分大客户入场，
但 4 年下来，基本还是同一批：Travel / Consumer Tech / Banking。
即使在这些垂类里，也没有出现大量新进入者。

我可以说，这 4 年我几乎跑遍了多数中大型代理、蓝筹公司，
但真正理解 Search 的人，用两只手都能数完。

最让我震惊的是直客侧那些所谓 marketing people。
我必须问一句：他们究竟给企业创造了什么价值？

在今天这个线上行业高速增长的时代，
他们真的愿意拥抱新媒体吗？还是根本没兴趣？
有多少人只是把去年的计划拿来改改，
而去年的计划其实和过去 5 年几乎一样？
他们到底看不看行业媒体、做不做研究？我怀疑没有。

你有多少次看到户外广告/电视/电台/报纸广告后，
去搜索对应品牌或产品，却在搜索引擎上几乎找不到有用信息？

当传统媒体 80% 的流量意图最终会被推到搜索引擎时，消费者只有两种结果：

1. 找不到原本想要的品牌（“营销做得真好啊”——反讽）。这点我同样怪代理，洞察明显不够。
2. 找到一个竞争对手，而竞争对手成功截取了你线下预算制造出来的需求，并在用户“正在搜索”的关键时点拿走转化。

醒醒吧新加坡，现在是 2008，马上就 2009 了。

你怎么能不做搜索？不管是 Paid Search 还是 SEO，怎么能不把它放进营销战略？

让我直说：一个怪物正在路上——全球衰退。
我可以 100% 确定，如果你现在还没被砍预算，很快也会。

传统媒体会越来越像奢侈开支。
CEO/MD 会要更偏绩效的营销策略：可衡量、ROI 导向、可交付。
这个怪物可能不会立刻咬到你，但已经在路上。

现在就开始问对问题、做对规划的人，做得好。
还把头埋在传统营销沙堆里的人——醒醒。

如果看欧洲、美国、澳洲，很多公司营销预算里线上占比已经 45%-75%。
这其中也包括越来越多 SEO，
因为搜索引擎竞价驱动的价格机制让企业很难维持原有利润空间，
行业自然会演进到 SEO 这种更长期可控的搜索策略。

再结合 Affiliate 和 Ad Network 低成本采买，
焦点会更偏 Performance Marketing，因为它可追责。

我承认品牌建设依然重要，传统媒体也仍有位置。
但它不应该继续以新加坡过去那种结构占主导。

当越来越多人用线上满足日常信息需求、做新闻消费、做决策研究时，
你为什么不把搜索和线下并行跑？
再配上可识别线上用户行为的技术，并确保账户团队既专业又愿意分享知识。

新加坡另一个问题是：很多大公司过度依赖代理。
而我可以很有把握地说，真正懂线上/搜索的代理并不多。

有公司要求我们做 contextual online advertising，
我问为什么，他们说‘以前代理就是这么做的’。
如果代理机械地推 contextual，很多时候只是复读搜索引擎话术。
在当前这些市场，它并不一定有效，更像是搜索引擎新的收入驱动。
（Chandler 注：Contextual 不是绝对无效，关键在于搭建、衡量与优化方式。）

还有一点：搜索引擎不会天然站在你这边。
它们是超大型全球公司，多年都在把营收最大化。
代理在很多情况下也是一样。

所以最终还是回到 KPI 和指标治理：
你是否定义了清晰目标，并确保搜索引擎或代理能被有效约束与验证。

采用“激励型付费模型”的客户，通常会跑赢传统代理模式或平台直采模式。

2009 我会继续观察这场全球金融风暴怎么演变。
但我前面已经说了：
如果你对明年营销规划没有把 Paid Search / SEO / Affiliate 纳入核心，祝你好运。
我不看好这样的企业能取得好结果。

而那些有靠谱代理、有顾问、或内部有愿意以 ROI/CPA 思维做线上的年轻营销人，
会成为下一批领先者，并拿到回报。

谢谢。”

— 文章结束 —

我想你现在也能理解，为什么我在开头就说：
如果你想回应这篇，请直接联系我：chandlerblog@gmail.com。