如何从另一家代理手中接管 PPC 账户

前几天我看到 Josh Dreller 的文章：
The SEM Pro's Guide to Taking over a Paid Search Account。

Josh 给了很多实用建议，也让我回头审视自己接管账户的方法。
我和他的流程有些不同。

过去我接过不少账户，今天才意识到自己其实一直在重复同一套流程，几乎是本能反应。

先统一场景：

• 你的公司刚赢了一个新客户；
• 客户过去 1-2 年一直在跑 Paid Search，由前代理管理；
• 你的任务是把交接做平稳，并尽快达成客户目标。

如果是这个场景，我会按下面顺序做。

1) 内部 Kick-off 会议

先和 BD 团队坐下来，把客户背景尽可能吃透。
如果你参与了 pitch 会轻松很多；如果没有，以下信息必须先补齐：

• 客户网站 URL
• 核心业务目标与 KPI
• 目标市场
• 目标受众：他们是否能在线完成动作（如预订、注册、购买）
• 历史报表/历史表现（非常关键）
• 当前 Tracking 技术栈
• KPI 分层：短中期、长期
• 计划接管日期（决定你的推进速度）
• 合同周期（如果只有 3 个月，通常说明客户在“试水”）
• 最关键：客户为什么从旧代理切到你？
  你必须确保不重复同样错误。

理想情况下，这些信息会在 BD 与运营/客户服务团队之间完整共享。
但现实中总会有缺口，需要你二次追问。

2) 与客户的 Kick-off 会议

一定要在完成内部 Kick-off 后再见客户。
第一次会议最忌讳“团队完全没准备”。

这和第一次约会不同。
虽然也有“彼此认识”成分，但客户会预期你已经理解他们业务，并且只问有价值的问题。

我通常会在一开始就明确介绍团队分工和沟通路径：

• 活动表现找谁
• 数据追踪找谁
• 账单与合同找谁

内部会没拿到的信息，这时要补齐。

如果客户已跑 1-2 年 PPC，通常会要求继续使用原有 Google Adwords 账户（保留历史与质量分）。
这很常见。

同时要主动问：过去是否跑过 Yahoo Search Marketing？
按这次目标市场，是否需要纳入 Baidu（中国）或 Naver/Daum（韩国）？

3) 项目时间线（Project Plan）

从 transition date 倒排，尽快给出完整项目时间线。
目标是：覆盖所有交接事项，并让所有人同步节奏。

记得让客户反馈计划，因为你可能漏掉关键依赖。
尤其当你要协调多部门、跨国家团队时，timeline 是控制风险的核心工具。

这个阶段，过往经验里的“流程 lead time”非常重要。
要同时考虑：

• 内部流程耗时
• 外部流程耗时（例如 Baidu 新开户时间）

4) PPC 账户与技术权限

每家公司内部流程不同，这里不展开。

账户权限方面：

• Google：你通常能拿到客户 Adwords 账户访问权；
• 客户可能有自己的 MCC，因此不一定允许你把账户挂到你们公司 MCC 下。

Yahoo 侧在东南亚/北亚更复杂。
很多情况下账户是代理持有而非客户持有（因为客户与 Yahoo 无直接关系，由代理代建代管）。
所以你很可能需要从头重建 Yahoo 账户。

Baidu 方面我还没遇到“完整接管旧代理百度账户”的案例。
但按我的理解，百度当时算法对“历史分”依赖不如 Google/Yahoo 强，历史连续性顾虑相对小。

技术权限同样关键。
如果客户在用某 tracking/bid 管理系统，你必须先确保自己能正确使用它来跟踪多引擎表现并稳定出报。

如果工具对你是新的，不必一开始就学全功能。
建议尽快和技术供应商的 AM/CSM 开个短会，先拿到账户历史与关键配置。
这样能避免基础错误。

尤其在 settings 和 naming convention 上要特别谨慎，配置错了会直接污染报表界面。

5) 账户结构复查

接管时必须全面复查每个引擎的账户结构。
结构不仅要符合 PPC best practice，也要兼顾客户业务、报表口径和未来扩展。

我的做法通常是：

• 先读懂现有结构；
• 再给客户清晰说明我建议的跨引擎结构版本；
• 尽可能让 Google 与 Yahoo 的结构保持一致，便于运营和对比。

6) Quick Wins 与长期策略

接管初期本质是“预期管理”。
我建议尽量识别 quick wins，并尽快落地。

例如旧代理把 Search 和 Content 混在同一 Campaign，甚至报表也混报，
你就应立即拆分，并向客户解释拆分意义。

你也可以快速过一遍这个清单：
Google Adwords Checklist
确保基础项不漏。

同时一定要现实。
不要在前 4 周就做过于激进的结构重构并承诺不现实目标。

这是新关系的建立期。
如果客户初期看到 KPI 大幅下滑，哪怕你解释再多，也很难完全缓解第一反应。

我的建议是：
做渐进式改动，沿长期路线推进，并持续和客户讲清“为什么做、做了什么、下一步是什么”。

PPC 不是火箭科学，但也绝不只是“开关键词+等结果”。
稳步推进 + 高频透明沟通，才是长期合作的关键。

今天先到这。
新加坡周日下午天气很好，我要出门了。

致敬，
Chandler