年度客户评选：理想客户长什么样？

今天我坐下来复盘全年计划：做成了什么，哪些还没做成。
说实话，这并不轻松。

我一直觉得自己很幸运，较早就找到真正想做的事。
大概 4-5 年前，我读了 Perry Marshall 的
The Definitive Guide to Google Adwords，
第一次接触 Adwords。
那时 Google PPC 平台刚起步，一切都很新鲜。

我最早从 affiliate marketer 做起（当时我甚至不太知道“affiliate marketing”完整定义）。
后来进入 agency 体系，一直到现在。

这些年我合作过从 SME 到大型 MNC 的各种客户，经历了很多好坏场景。
但“什么是理想客户”这个问题，反而现在才真正认真思考。

行业里大家常谈“理想代理应具备什么”、 也会写“如何选择 SEM 代理的 5 个建议”； 但合作是双向的。

所以在 SEM 行业里，理想客户到底是什么样？

我知道每家代理背景、流程、能力不同；每个客户行业与组织流程也不同。
因此这个问题没有唯一答案。

如果先给一个框架，我会说三点：

1. 具备基础认知（Knowledgeable）
2. 能设定 SMART 目标
3. 保持合理性（Be Reasonable）

1) Knowledgeable：先懂 SEM 基础

所谓基础至少包括：

• 明确区分 PPC（Paid Search）与 SEO；
• 明白 SEM = PPC + SEO（而不只是 PPC）；
• 理解 PPC 与 SEO 的本质差异：PPC 偏短期见效，SEO 偏中长期复利。

还要理解一点：
SEM 并不简单，不是“任何代理都能做出同样结果”。

我常遇到两种极端看法：

• “我们以前被一家代理做坏了，所以 SEM 不行”；
• “SEM 很简单，随便找谁做都行”。

这两种都不对。
就像餐厅：有名店，也有不好吃的店；
即使是名店，也可能只擅长某几道菜。

客户还应理解 Search 在整体营销组合中的角色：
Search 是高效的“意图承接与转化渠道”；
而很多传统渠道更偏品牌认知。

你的营销计划需要两者并行：

• 建认知（awareness）
• 做转化（conversion）

如果你的 Search Campaign 不是 24/7 全年运行，
你几乎不可能捕获 100% 本可转化的意向流量。

另外：Search 是 PULL，不是 PUSH。
我们不能强迫用户去搜索，只能在既有搜索量里优化承接。

（Search volume = 给定市场、给定周期内，某类词的总搜索需求。）

再往下是最基础术语：Campaign、Ad Group、Keyword、Landing Page、多个 Ad Copy 的使用方式。
以及 Impressions、Clicks、CTR、Avg CPC、Avg Position。
还有单双字节语言的文案字符限制。

这些看似简单，但我仍常收到超出字符限制的客户文案。

2) 设定 SMART 目标

先说句实话：我见过不少客户几乎没有明确目标，
只是“先跑起来再说”。

SEM 可以很有效，但它不是魔法。
如果产品本身竞争力不足，再多营销也很难长期成立。
尤其新加坡市场规模本身就有限。

我也看过很多 PPC 提前“夭折”，核心原因就是目标设得不现实。
按我的经验，客户与新代理从启动到跑顺并进入持续优化，通常需要约 3 个月。

如果只给 1 个月甚至几周就要“验证一切”，很难跑到真实上限。
没有任何渠道能在一夜之间解决所有问题，尤其在经济动荡阶段。

那怎么判断目标是不是 SMART？
在行业还不够成熟、人人都说自己是专家时，我建议先用常识过滤。

例如：过去 6 个月你在“无 PPC”情况下网站月均 100 条询盘，
却希望新代理前几个月“仅靠 PPC”做到每月 300-400 条，且没有其他营销动作配合——这通常不 SMART。

再比如 CPA/CPL。
如果你做 B2B，单件产品 5-10 万美元，
却要求 SEM 以 10 美元拿到一条高质量销售线索，这通常也不 SMART。

3) Be Reasonable：合理预期与合理投入

预期管理在所有行业都难，SEM 也一样。
我知道这话不总好听，但必须直说：
如果你每月给代理的实际佣金只有几百美元，不要期待世界级服务。

如果你不清楚自己实际支付多少，
请用 总支付金额 / 合同周期 算出真实月度服务费。

有些代理会收很高 setup fee，再配一个很低月费。
这样表面月费低，但对长期交付激励并不好。
（我个人不太认同这种模式，因为钱前置后，代理长期优化动力会变弱。）

代理和客户一样，都有固定成本。
在新加坡常规工时 8-10 小时，任何团队都必须做优先级。

所以如果有代理告诉你“你每月只给几百，我们也能长期提供顶级服务”，
从经济逻辑看通常不可持续。

长期结果通常只有几种：

• 双方讨论涨服务费；
• 关系终止；
• 或代理“看起来很忙”，但账户实际被低质量维护，客户损失增长机会。

有些客户会想：
“那我就不断换代理。每家先低价做 3 个月，一谈涨价就换下一家。”

这当然不是违法，但代价很高：

• 双方都要反复学习彼此流程与沟通方式；
• 新代理要重新理解客户业务与 USP；
• 团队协作默契要重建；
• 新代理未必有足够能力，或需要再次试错；
• 报表口径与追踪体系容易反复断层。

再加上 Web Analytics 仍在演进，
数据采集误差与解释偏差本来就存在。
如果客户频繁换代理，这些误差会被进一步放大。

最终很可能带来机会损失，甚至直接拖累 SEM 实际表现。

在新加坡与东南亚这种“线上营销仍需教育和培育”的市场里，
我个人觉得：最难的就是预期管理。

今天先写到这里。

Cheerio,
Chandler