如果我是 Yahoo 搜索营销负责人

没看错，标题就是这个：
如果我是 Yahoo 搜索营销负责人，我会先做什么？

我会把下面几件事放在最高优先级。

1. 先把广告定向（Ads Targeting）修好

Danny Sullivan 写过一篇：
Yahoo Ads Targeting 很差，
我基本完全同意。

给不熟悉的人快速解释：
如果广告主出价关键词 flower，理想状态下广告应可触发 red flower、flower in singapore 等相关搜索。
Google 叫 Broad Match，Yahoo 叫 Advanced Match。

我理解多语言下做 expanded/broad 匹配很难，
Yahoo 可能在英文市场都已接近能力上限。

但我仍无法理解：东南亚 Panama 正式上线 8 个月后，
为什么仍几乎只有 exact match。
而且东南亚本来就主要是英文关键词环境。

Exact Match 的意思是：
只有用户输入与关键词几乎一致的词，广告才会展示。

Yahoo 可以说这是为相关性，但现实是：
谁有带宽把几百万变体全手工加进去？

更糟的是：你加了大量长尾后，系统又会提示这些词已被更泛的词覆盖，
直接忽略你新增词的大比例。

（如果我这里理解有误，欢迎指正。）

再说回 Danny 的观察：
即便在美国，Yahoo Advanced Match 的实际表现也并不稳定。

如果广告不展示 ⇒ 用户无法点击 ⇒ 搜索引擎收入为 0。
逻辑就这么简单。

但 8 个月过去了，哪怕 Yahoo 一边在做大量品牌投放、联盟推广、PR，核心机制仍没变化。

2. 必须有 Ads Editor

我不懂太多底层开发与安全细节，
也理解 Yahoo 在不同市场并非 100% 统一控股，决策链复杂。

同时，各地历史上门户商业化方式也不同，产品重心各异。

但作为一线执行，我能确定一件事：
用现有 Yahoo 上传模板做批量修改，成本太高。

Yahoo 比 Google 更早进入 Paid Search，
但 Google 几年前就有 Adwords Editor。
Yahoo 长期没有同等级工具。

是想做“完美方案”才迟迟不上？
还是担心界面像 Google 会“没面子”？

不管原因是什么，现有模板已成为广告主扩量与优化的实质障碍。

• 大广告主：批量维护太痛，优化积极性下降
• 小广告主：搭完就放着，后续几乎不动

没有持续优化，ROI 很难好看。
最后广告主只会觉得“Yahoo 就是不如 Google”。
这不全是流量质量问题，很多是优化机制无法低成本执行。

最终变成双输：
广告主/代理不愿加预算，Yahoo 丢收入也丢品牌。

更尴尬的是，和微软 adCenter 模板相比，YSM 模板还更难用。
现实里大多数团队都是先在 Google 建结构，再转 Yahoo/MSN。
所以“从 Google 导出到你平台导入”越顺滑，你就越容易拿到预算。

我从 Google 转到 MSN 常常 5-10 分钟就能完成；
转到 Yahoo 往往是另一回事。

3. 跨市场投放能力太弱

在 Google 上跨市场投放很直接。
在 Yahoo 上，广告主常常要按地区单独注册与对接。

例如你要投东南亚、香港、日本，通常要对接三套团队。
运气好可通过 international team 做部分整合，少一点流程 :P

但这个路径通常偏向大客户。
以日本为例，Yahoo 最低投放门槛可到每月 2 万美元 :)
低于这个量级，你基本还是要自己逐区跑流程。

也可在线分区自助注册，但又会遇到：
部分地区不支持国际信用卡，只能银行转账，效率很低。

另一个痛点是界面语言。
Yahoo 很多地区只给本地语 + 英语；
Google 的本地语界面覆盖更广。

例如日本 Overture 主要是日语/英语，
若广告主两者都不熟，落地执行就很困难。
而日本又恰好是 Yahoo 相对强势市场。

为什么“单平台跨市场采买”对搜索引擎重要？
因为这就是规模化收入入口。
不只 MNC 需要区域投放，中型企业也在要。

4. 要有在线流量预估工具

当前亚太很多场景是：
代理做提案时要先找 Yahoo 人工出量级预估。
Yahoo 通常几天后才回。

回稿后往往还需资深同事二次校验（关键词是否过泛、是否匹配客户目标等），
再多一两天很正常。

这套模式的低效很明显：

• 客户等待时间长
• Yahoo 需要维护大团队做人肉提案与流量估算，成本高
• 反观 Google，自助估算工具让代理/中小广告主可先跑第一版，速度与成本都更优

而客户常常还会问多种情景（不同市场、不同预算）对比。
没有自动化工具，这类正常需求会占用 Yahoo 编辑/运营大量时间。
但最终客户不一定真的执行全部方案。

5. 其他基础能力：政策、报表、主账号体系

可改进项当然不止这些：

• 更稳定透明的 editorial policy
• 更完整的 reporting 功能
• 类似 Google MCC 的 master account 能力
• 等等

篇幅关系不逐条展开。
我认为上面列的已覆盖广告主最核心痛点。

这些改进不仅能帮广告主省时间、跑好表现，
也能直接帮 Yahoo 更快增加收入。

说了这么多，我也要补一句：
能和亚太多个 Yahoo 办公室合作，本身还是很有价值的体验。
各办公室服务风格都挺有”本地特色” :)

我也承认，上述改动并不容易，
而且可能并非 Yahoo 当下最紧急议程。

毕竟他们当时还得先找新 CEO。

最后开个玩笑：
如果我真把 YSM 都改好了，下一步可能是把它卖给微软，先赚一笔 :D

新加坡这周末天气很好。

致敬，
Chandler