关键词匹配选项与 Search Query Report

今天我在 Adwords 帮助论坛看到 Google 员工 Sarah（旧金山）在 Campaign Management 板块写了一系列优化建议：
Tips on How to Optimize your Adwords account

其中有一篇谈
Match Type and Negative Keywords。

我必须承认：我以前并不知道 negative exact 和 negative phrase 的用法细节。
这点挺惭愧。

我过去用得最多的是 Negative Broad。
如果你也想系统理解这些类型，建议直接读 Sarah 的原帖。

不过今天我更想强调两件事：

• Google Broad Matching 里的 Expanded Match
• 一个必须长期使用的报告：Search Query Report

这个话题以前很多人写过。
但因为太重要，我想再强调一次。

Broad match 按定义是：

AdWords 会自动把广告匹配到关键词相关变体，即便这些词不在你的关键词列表中。
变体可能包含同义词、单复数、相关词形，以及包含关键词的短语。

Broad match 确实有价值。
但我经常在 Search Query Report 里看到广告触发在与产品/服务几乎无关的词上。
近期甚至出现了“不同语言”触发（不是我投放设置里的语言）。

这背后通常就是 Expanded Match 的扩展逻辑。
它不只按同义词，还会按系统定义的“关联词”去扩展。

Google 在英语上的扩展质量很强，这点毋庸置疑。
但在东南亚本地语言场景里，我并不认为它总是表现同样好。
最近我同事给我看报告时，我真的差点“心脏骤停”。

给没用过 Search Query Report 的朋友补一句：
它展示的是“用户实际输入了什么搜索词，以及你的广告是否因这些词被触发”。

这个报告通常用于两件事：

• 扩词：把高价值但账户里还没有的词加进来
• 否词：把无关词及时否掉

我的结论

Search Query Report 在我看来必须每周看一次。
以前我两周看一次，最近因为本地语言 expanded match 的偏差问题，我已改成周更频率。

至于 negative phrase / negative exact，
我预计它们会对多数多产品同品牌客户非常有价值。
但要真正用好，仍需要投入相当时间做结构化维护。

P.S：顺便问一句，我们什么时候能在 Yahoo 上拿到同级别透明度的数据？