Future Tense: The Global CMO（EIU 报告读后）

一年多前我写过一篇
Future of Marketing（新加坡语境），
当时基于 Economist 同名白皮书。

今年 Economist 又发布了后续报告（Google 赞助）：
Future Tense – The Global CMO。

这份研究数据采于 2008 年 2 月，也就是全球金融危机全面爆发前。
所以 2009 年实际变化里，一定有很多是 2 月时未被充分预见的。

这次我不按“报告结论摘要”来写，
而是直接看原始调研结果，挑一些对 ASEAN / 北亚更有参考价值的点。

如果你想拿报告全文，可以自己搜，或直接邮件我：chandlerblog@gmail.com。

先看研究背景：谁被调研、公司是什么类型。

研究样本：公司层面

这份报告由 Economist Intelligence Unit 完成，
样本为全球 263 位跨国企业高管。

全部样本公司年收入均超过 5 亿美元。
其中 40% 的公司年收入超过 100 亿美元。

行业分布前三为：

• 金融服务（24%）
• IT/科技（14%）
• 快消（13%）

值得注意：Search Marketing 里最卷、最贵的 travel 行业，在样本里仅占 3%。

研究样本：受访者层面

• 30% 受访者为 C-level；
• 其中多数职位为 CMO / Head of Marketing / Head of Advertising（11%）；
• 68% 负责至少区域范围；
• 18% 负责全球范围；
• 背景上，多数来自销售（25%）或长期在营销线（17%）。

地域分布上：

• 西欧 35%
• 亚太 29%
• 北美 20%

这个占比说明：该报告对亚太有相当参考性。

关键观察

我习惯先看预算。

预算

• 61% 企业年营销预算超过 500 万美元（约每月 42 万美元）
• 在 2008 年 2 月被问及时，仅 24% 预计 2008 年会削减营销预算（不是 2009）

如果今天重做这题，尤其金融行业，比例大概率会明显更高。

预算治理方式里，最常见是：centralized budgeting + decentralized allocation（59%）。

这个模式合理：各地区市场特征不同，预算与信息需本地化。
但它也常导致一个问题：在理解不足时，Online 预算往往被排在 ATL 之后。

营销目标

在所有目标里，品牌建设/品牌认知仍是第一优先：

• 62% 认为它“非常重要”

而“客户获取”虽排第二，但只有 43%。

另一个值得注意的张力：

• 49% 受访者承认其策略倾向“以品牌建设为先”，哪怕牺牲更可量化 ROI 的项目
• 但在 ROI 衡量指标里，“销售/收入数据”又是最重要维度之一（49%）

也就是说，组织在“品牌优先”和“结果可量化”之间仍存在结构性拉扯。

营销媒介（未来 12 个月）

问题是：未来 12 个月，对你公司营销目标最重要的媒介是什么？

从图看，Online 已明显主流化。
传统 ATL 的相对重要性在下降。

在这个语境里，search engine enquiries 可以理解为 SEM（Paid Search + SEO）。
有 25% 受访者把它排进“最重要的前三媒介”。

Online video 与 mobile 在当时仍在爬坡。
这点我想特别强调：
很多客户追求“看起来很创新、很高级”的 campaign，
却忽略基础渠道治理与基本盘效率。

不管用什么媒介，integrated planning → execution → evaluation 都是关键。
现在已不是“只跑一两个渠道”的时代。

图里从第 2 到第 8 的差距只有 7%，
说明多渠道并行已是常态。

问题是：在 ASEAN 或北亚，真正做到整合营销闭环的公司有多少？
有多少代理具备“线下 + 线上协同执行 + 全链路评估”的能力？

不是没有，但比例仍偏低。
即便只谈线上整合（BTL），本区域做得真正完整的也不多。
原因通常是组织流程复杂、认知断层明显。

供应商/代理选择标准

2008 年 2 月，企业最看重营销供应商哪些属性？

未来 12 个月（2009）会怎样？

两张图里 Top 3 属性基本没变。
这说明企业总体仍愿意为“价值”付费，而不只看报价。

但 2009 Low Cost 升到第 4，
说明成本压力会更直接进入采购决策。

另一个趋势是：有多市场覆盖能力的代理更占优。

我有点意外的是：direct/personal contact 排位并不高。
实务里，前线客户常见最大痛点之一恰恰是短期内频繁更换 account manager。

每次更换都要重建信任、重建流程理解、重建预期管理，成本非常高。

小结

今天从样本背景、目标、媒介到供应商维度都过了一遍。
希望对你有用。

如有看法欢迎留言或来信。

现在该去看球了：AFF Suzuki Cup 决赛次回合，越南 vs 泰国。

致敬，
Chandler

P.S：这可能是 2008 年最后几篇之一。
2009 我计划更高频更新，内容也会从纯工作（营销）扩展到部分个人生活。
新年快乐，假期愉快。