Asia Pacific Digital Marketing Survey 2008 读数

最近围绕 Marketing-Interactive 这篇文章有不少讨论：
Reality check for mobile and social media

我原本想从 Asia Digital Marketing Association 网站直接拿调查 PDF，没成功。
后来感谢 Peter Steyn（Aha! Research）分享，我拿到了。

这篇我不打算复述争论，也不打算逐条评判记者结论。
我更想做的是：看原始样本与数据，再给出自己的解释方式。

这和我之前看 Future Tense: The global CMO（EIU 报告）的方法一致。

先说明：这不代表我否定报告作者结论。
实际上，我自己也认同其中不少方向。
只是我习惯先看样本结构，再看结论外推边界。

样本结构：公司层面

先开个玩笑：这份调查“没有公司样本”——当然不是。
准确说，它是 individual-level survey，不是 corporation-level survey。

也就是说：同一家公司可能有多人同时答卷。

样本定义写的是：
“Individuals with an interest in marketing activities in Asia Pacific.”

补几条关键结构：

• 51% 受访者所在公司在亚太（不含日本）的年营销/广告预算 <= 100 万美元
• 26% 受访者“不知道”公司年度营销预算
• 59% 公司在亚太（不含日本）雇员少于 250 人
• 其中 44% 公司雇员少于 100 人

样本结构：受访者层面

• 40% 来自代理侧
• 40% 来自广告主侧
• 其余来自媒体方或其他角色

角色分布总体均衡。
但地域上一个关键问题是：

• 受访者主要集中在新加坡与香港
• 澳大利亚、中国、印度、韩国、台湾样本很少或几乎没有

岗位上，87% 受访者在 marketing / management / biz dev 角色。

这意味着：
这份调查更适合解释“东南亚 + 香港”的状况，
很难直接当作“全亚太”的普遍结论。

即便新加坡和香港确实有不少区域总部，
样本中的公司规模、区域雇员规模、预算结构也不足以直接外推整个 APAC。

结果解读（我的角度）

总体上，我对结果的“方向感”并不陌生，
与我在新加坡、东南亚、香港、中国的实务观察大体一致。

1) 危机中数字预算占比上升

在金融危机背景下，数字预算比重上升并不意外。
企业被迫寻找更高 ROI 路径，数字渠道自然获得更多关注。

2) 最大障碍仍是理解与教育

这也是老问题：
对渠道与方案理解不足，导致预算虽有意愿，执行却跟不上。

数字营销比传统媒体“年轻”，
可用人才总量仍偏少。
这件事已经讲了很多年，但依然没有被系统解决。

3) 一个让我意外的点：SEO 被报得比 Paid Search 更重

调查里显示 2008 年 SEO 获得了比 Paid Search（问卷里叫 Search Engine Advertising）更多时间与预算。

这一点我个人是有保留的。
至少在我看到的大企业语境里，
Banner/品牌投放预算通常不太可能整体被 Social Network 广告或某些新渠道大幅超越。

同样，若近 70% 企业都没有维护 corporate blog，
那“社交媒体/病毒营销”的投入规模到底有多大，也值得再问。

4) 关于“未来 12 个月最重要策略”

问卷里“good corporate website、SEO、behavioral targeting”排位很高。
这也让我有些疑问，原因包括：

• 若 40% 样本来自代理侧，现实里新加坡/香港能稳定交付 SEO 的代理并不多；
• 10% 来自媒体方，我不太确定媒体方会把 SEO 长期放到如此靠前；
• Email marketing 排位低于 SEO 与 Paid Search，也和很多品牌现有数据库价值逻辑不太一致；
• behavioral targeting 的定义在问卷里是否被所有人一致理解？这点不清楚。

参考图如下：

整合营销（Holistic Approach）

最后一个不意外的发现是：
多数广告主在线上与线下通常同时使用多个代理/供应商。
其中约 36% 使用同一家代理覆盖线上线下。

但不管哪种组织方式，
“线上内部整合”与“线上线下同步（含 tracking/measurement）”仍是区域难题。

这个问题复杂且没有速解。
在现实里，广告主多以 CPC/CPM 购买，媒体方又普遍偏好 CPM。
这会让双方目标天然存在错位。

今天先写到这里。
我知道你可能会有不同解读。
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