如何回应“无效点击”异议

越南客户最常见的反对点之一就是“无效点击（Invalid Click）”。这个问题严重到很多广告主把它当成不做 PPC 的理由。

在进入“如何处理这个异议”之前，我先简要说一下它在新加坡的历史背景。大约 3-4 年前，这个异议非常普遍，尤其在中小企业里。因为他们当时日/月预算都很小，很担心无效点击会吃掉大部分预算。

比如，一个广告主月预算是 300 美元，也就是每天 10 美元。若平均 CPC 为 0.5 美元，那么每天只能买到 20 次点击。他会担心竞争对手一天点 5-6 次，就意味着 30% 预算损失在无效点击上。

所以我想强调的是：无效点击绝对是一个“合理且有效”的顾虑。但它不应成为广告主不用 PPC 的唯一或主要原因。

1. 为什么“无效点击”在越南语境下看起来更合理

• 越南是新兴市场。
• 电子商务基础尚不成熟，多数广告主网站也没有可在线完成的明确动作，网站更多只是信息展示。

我想说的是：点击背后的商业意图（或缺失）是关键。

• 由于商业意图不明确，广告主难以衡量 PPC 带来的流量到底是否有价值。很多线上活动最后只停留在品牌曝光或认知提升。

一旦能够衡量每次点击背后的商业价值，广告主就能计算营销活动 ROI（无论展示、EDM 还是 PPC），并更理性判断无效点击是否仍是核心问题。

• 历史上，部分本地媒体主/代理曾经“做高点击量”，导致一些广告主不再信任媒体或代理提供的数据。
• 我听说（仅为传闻）市面上存在可自动点击客户横幅的软件，这又进一步放大了无效/欺诈点击担忧。

2. 什么是无效点击

接下来大部分材料来自 Google Adwords Learning Center Invalid Click 和第三方报告 Alexander Tuzhilin's report on Google Invalid Click。

建议你完整阅读原文。受篇幅限制，我这里只摘关键点：

“Invalid clicks are clicks generated by prohibited methods. Examples of invalid clicks may include repeated manual clicking or the use of robots, automated clicking tools, or other deceptive software. Invalid clicks are sometimes intended to artificially and/or maliciously drive up an advertiser's clicks and or a publisher's earnings.”

如果广告主在网站上安装了 Google Analytics，Google 当然可以看到点击后的行为数据（跳出率、停留时长、访问页数等），这会帮助其更高效识别并过滤无效点击。

3. 如何处理“无效点击”异议

处理这个异议大体有两种方式：非技术解释与技术解释。

非技术解释：

• Google PPC 在许多国家已长期被广泛使用，包括美国、英国、澳洲等成熟市场，也包括马来西亚、泰国等新兴市场。
• 在新加坡及东南亚多国（如马来西亚、泰国）PPC 已非常普及。印尼、越南、菲律宾的采用率较低，但在越南，几乎每场线上营销研讨会都在谈 PPC。
• Google Adwords 不只是跨国公司（Citibank、HSBC、British Airways）在用，中小企业、政府机构、私企也在用，行业从金融、旅游到消费电子，甚至一些“很特别”的垂类（如私家调查公司）。

这些都说明 PPC 在实现广告主目标方面是有效的。

• Google 的主要收入来自广告（Adwords/Adsense），因此它对“无效点击”极其重视。

技术层面的详细解释：Google 主要通过以下流程应对无效点击。

• “Detection and filtering techniques: Each click on an AdWords ad is examined by our system. Google looks at numerous data points for each click, including the IP address, the time of the click, any duplicate clicks, and various other click patterns. Our system then analyzes these factors to try to isolate and filter out potentially invalid clicks.”

很多越南广告主都想看点击 IP，所以我多解释一点：只看 IP 地址并不是理想的无效点击排查方式。很多电脑会共享同一个外网 IP，这取决于服务商和网络架构。

例如一家有 1000 台电脑的公司，通常不会对应 1000 个外网 IP，而是很多设备共享同一个 IP。小公司往往只占用 1-2 个外网 IP。网吧或公共热点同样如此，每台设备通常也不是独立外网 IP。一个基本原因是：每个国家、地区可分配的 IP 资源都有限。

因此，即便报告显示“同一 IP 在 1 小时内产生 10 次点击”，也不能直接判定这些都是无效点击。

• Advanced monitoring techniques: Google uses a number of unique and innovative techniques for managing invalid click activity. We can't disclose details about the software, except to say that we're constantly working to expand and improve our technology.
• The Google Team: In addition to our automated click protection techniques, we have a team that uses specialized tools and techniques to examine individual instances of invalid clicks. When our system detects potentially invalid clicks, a member of this team examines the affected account to glean important data about the source of the potentially invalid clicks.

这个团队是真实存在的。知名博主 Matt Cutts 就来自 Google 的 Webspam 团队。你可以反过来问一个问题：越南本地媒体主，或国际出版商/站点，是否也真的组建了专门团队（全职工程师 + 专家）持续对抗无效点击？

如果你已经在这些门户上投放横幅广告，那么你是否也应当接受 Google 平台同样具备可信度？

• Google 会在无效点击进入广告主报告之前先自动过滤，也就是说第一轮自动判定的无效点击不会向广告主收费。
• Google 提供 Invalid Click 报告，你可以按天或其他时间维度查看。

该报告可在 Account report 中勾选 “Invalid Click” 与 “Invalid Click Rate” 获取：

这些无效点击本质上意味着 Google 收入损失。若无效点击率达到 5-10%，就意味着 Google 直接损失 5-10% 收入。对任何商业体而言，这都是很大的比例，也再次说明其投入是真实且持续的。

此外，有多少本地媒体主能提供这种细粒度报表？在全球平台、按小时粒度、对大量客户长期“伪造数据”几乎不可持续 :P

• 在第一轮自动过滤之后，Google 还会基于日志再次核查，必要时向广告主退款。

这同样体现了 Google 对无效点击问题的认真程度。为了做到这件事，需要投入大量工作：开发日志分析算法、确保退款金额在商业上合理（因为这本质是收入让渡）、建立可审计的财务流程等。

同样的问题也适用于本地媒体主/出版商：谁会因为无效点击主动给广告主退款？

另外，也不能简单断言“展示广告的无效点击比例一定比 PPC 低”。

总结一下：无效点击确实是合理担忧，但它不应成为越南广告主拒绝 PPC 的障碍。相较很多媒体主，Google 在反无效点击方面投入了更系统、更长期的能力。

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致敬，
Chandler