在东南亚与东北亚经营 SEM 公司的挑战

这个问题很难回答……我也知道，与其谈挑战，不如谈机会和解法。只是我始终把自己当作“生活的学生”，还不敢说自己有资格给出完整答案。

而且挑战很多，我不可能一次覆盖全部，欢迎你邮件补充：chandlerblog@gmail.com

东南亚与东北亚是高度多样化区域

这个区域的多样性是常识：语言不同、经济发展阶段不同、线上基础设施也不同。比如缅甸当时仍在军政体制下，泰国自 2003-2004 起长期经历政治动荡。

很现实的一个例子是：每个国家都有自己的货币。金融危机后，各币种汇率波动明显。

如果你在韩国、香港、日本、台湾通过 Yahoo 跑区域投放，分别用 KRW、HKD、JPY、NTD 结算（Yahoo 只收本地货币）；但你和客户合同用 USD，企业内部费用又用 SGD 支出，那你就暴露在多重汇率风险里，而且风险可能很大。

代理商也不能简单“不用 Yahoo”，因为在这些国家，Yahoo（及其合作网络）往往就是更主流的搜索网络。

我知道区域公司都要面对这个问题，但我的重点是：如果你只在北美、欧洲或澳洲经营，通常不会遇到这么强的复杂度。

语言层面也很特殊：代理要把事做好，必须有本地母语员工。无论广告文案、关键词、meta title 还是外链建设，都要在本地语言里执行。

再加上不同工作文化和商业文化，期望管理会更难。比如香港团队的工作节奏和加班强度通常非常高（我就不点名对比其他国家了），因此他们对交付时效要求也会更短。

此外，区域内不同搜索引擎团队的流程、政策、SLA 也不一样。甚至同一个搜索引擎，在 SG、HK、JP 团队间都可能有明显差异：RFP 流程、账期、信用额度、账户迁移政策等都不同。

即便 Google 这种 PPC 管理最便利的平台，也会有国家级限制。

例如，一个账户原本由 Google KR 开立并以 KRW 付款；若新代理不在韩国，就无法直接接管。实际操作通常只能新建“镜像账户”，从头开始，原因是：

• 代理在韩国没有实体地址，而 Google KR 不允许韩国境外公司用 KRW 付款。
• 想以 KRW 向 Google 付款，企业必须有韩国本地账单地址。

从头开新账户意味着历史数据、质量分（Quality Score）等都丢失。新账户在前期平均 CPC 往往还会更高，直到重新积累点击与质量分。

我不是在抱怨欧美或澳洲代理“有多轻松”（我知道他们也要面对激烈竞争和极薄利润），但至少在“区域异质性”这一层，我们这边确实复杂得多。

总收入与经营利润率

SEM 包括 Paid Search（PPC）和 SEO，但两者成本结构完全不同。

Paid Search 的利润率

大多数代理按媒体花费百分比收管理费。（我知道还有 CPA、CPL 等模式，但在当时还不普及。）这个比例通常在 4-5% 到 20% 之间。

注意，这里说的是净毛利（NET GP），因为多数搜索平台除非你是 reseller，否则基本不再给返点。

比如客户搜索投放 100 美元，代理毛利大概在 4-5 到 20 美元。

这里会出现两个问题：

• 为什么比例区间这么宽？

原因很多。某些市场对 Paid Search 理解有限，传统创意/媒介代理只有预算“剩一点”才做搜索，于是管理费压得很低，因为预算太小、他们也不靠这里赚钱。

这种做法持续久了，会在客户侧形成错误认知。（坦白说，如果我平时只付 4%，突然有人要 10% 以上，我也会怀疑是不是被宰。）

但我们都知道 SEM 很复杂，工作量很重。4-5% 对任何认真做 SEM 的代理都很难覆盖运营成本。

多数情况下，如果代理只收 4-5%，客户最终拿到的也往往只是“4-5% 档位服务”。这话不好听，但我确实见过。

我不举具体数字例子了，4-5% * 15k USD 这种算一眼就明白。若月预算是 100 万美元级别，情况会不同；但即便在这个级别，4-5% 依然偏低，不过很多市场客户已经习惯了。

• 20% 管理费是不是太高？

不能一刀切。SEM 是专业服务，聘请 SEM 代理有点像聘请律师。你的需求不同、服务能创造的价值不同，费用自然会不同。

但我真正想强调的是第二层：

• Paid Search 的毛利到底高还是低？

坦白说，对只做 Paid Search 的代理而言，运营利润率通常会很薄。按“互联网/新媒体”想象中的高利润来对照，反差会更明显。再叠加搜索预算在总体营销组合里占比仍低，纯 Paid Search 代理会很辛苦。

SEO 的利润率

Paid Search 与 SEO 协同，效果最好。你可以把它理解成“想保持健康，要同时控制饮食 + 运动”（这个比喻是我老板教我的）。

但在本区域，SEO 采用率仍低。一部分原因是 Paid Search 能立刻出结果，而 SEO 在持续变化，很多客户也不知道该如何定义 SEO 项目的 KPI。

尽管如此，SEO 往往能给代理带来更好的利润空间，让业务更像“可持续公司”而不是“忙碌但不赚钱”。在这件事真正发生前，本区域多数纯 SEM 代理都很难实现健康盈利，或者从投资者视角只能交出不够理想的结果。

投资者会问：如果一家公司的经营利润率只有 4-5% 甚至更低，我为什么不把钱投向回报更高的公司？

所以，当你认真看纯 SEM 代理的商业计划书，把成本和利润逐项拆开，会看到一个和想象完全不同的现实。

这篇我只谈区域 SEM 公司在商业层面的挑战，没有展开 human resource issue、以及漫长的客户教育路径等问题。

我希望我们整个行业不要走航空业老路：流量持续暴涨，但真正赚钱的公司并不多。

当然，归根结底，代理能长期赚钱的前提，仍是先把客户服务好，帮客户赚到钱。

好，先写到这。我准备去朋友家吃正宗越南菜了，Yay。

祝大家周末愉快！
致敬，
Chandler

P.S. 我刚才写到一半时误按了 “Publish post”，所以有些人可能收到过错误版本，非常抱歉。偶尔会有这种事故！