什么让一家线上代理公司真正独特

有些朋友可能发现，我最近写得不多。因为这段时间我一直在思考：为什么投资机构会投一家线上代理，或者为什么创业者要去开一家线上营销公司。

线上世界变化太快了，技术变化快，新技术被全球数亿用户采用的速度也快。我想回答的是这些问题：

• 为什么机构投资者/大型网络要投资或设立提供 Online Marketing 服务的团队？
• 和传统“老钱”行业（如大宗商品、油气）相比，线上营销代理的潜在回报到底如何？
• 什么让一家 Online Agency 具备独特性？它如何防止客户转投别家？
• 哪种线上服务最赚钱？是 SEM（Paid Search/SEO）、Display（套利或媒体主）、技术平台（Omniture/DoubleClick），还是搜索/平台本身（Google/Yahoo/Twitter/Facebook）？
• 怎么把“服务能力”真正转成利润？光服务好客户还不够，代理/公司必须有可持续盈利模型。

如果市场已经对“哪类公司/服务长期最强”形成一致结论，那我们是不是应该都去投那家公司、或都去做那项服务？

显然答案是否定的。

我们到现在仍没有就“长期最赚钱的公司/服务类型”形成共识。既然过去 10-20 年（互联网已高度普及）都无法给出统一结论，那是什么让我们相信：现在或未来 5 年就一定能判断准确？

这是线上世界快速变化的内在属性吗？我们是不是在试图预测不可预测的东西？

• Microsoft 刚推出 Bing，舆论关注很多，且好评似乎多于差评。但 Bing 真能在用户侧与代理侧都挑战 Google 吗？
• 那 Social Media Optimization（SMO）、移动营销、线上咨询服务呢？

如果按 Phil Fisher、Warren Buffett、Charlie Munger、John Burr Williams 与 Robert G. Hagstrom 的框架，我应该坚持：

• 只做我理解的线上服务/技术；
• 找经营记录稳定、管理层能力强且诚信度高的公司；
• 评估公司是否有长期“耐久性优势（durable edge）”。那线上代理的“护城河（moat）”到底是什么？

或者，我们从一开始就用错了角度？

与其预测整个行业会往哪走，不如只看具体公司与细分垂类？如果把每 10 年周期里的 Top10 公司/代理拆开看（1970s、1980s、1990s、2000s），会不会更有意义？

抱歉我有点跳跃，我常这样……回到主题：“什么让一家线上代理独特？”

先说我为什么要回答这个问题，因为它会长期影响：

• 你选择在哪个线上细分领域工作；
• 你选择去哪家公司；
• 你若创业，该切入哪些服务；
• 你若投资，该看哪些网络；或是否干脆去投其他传统行业，或者直接投服务平台/媒体主（Google/Yahoo）；
• 以及，对我而言，思考这些问题本身就很有意思 :)

我最近给 iMediaConnection 写了篇文章 How to Choose an SEM agency，其中我特别强调了人力因素（尤其是员工流失率）。

随后我又在这个博客写了 Challenges of Running a SEM firm in South East and North Asia，简要提到 Paid Search 与 SEO 带来的毛利差异。

我认为，让代理在长期生存中形成独特性的因素可能很多：

• 客户组合广度？

这当然非常重要。留住老客户（更依赖 AM 与交付团队）+ 拿下新客户（更依赖销售团队）都关键。

但目前大品牌趋势是整合、降预算、压代理利润。那代理是否该转向长尾，服务大量中小客户？客户池规模与质量的持续扩张，本身可能就是护城河的一部分。

• 拓展高利润服务，避免被商品化？

问题是，建立一支能稳定交付某项新服务的团队需要时间。与此同时，代理还要向客户证明：新服务确实比旧方案更高效、更省成本。再加上“该扩哪项服务”本身就有太多选择。

• 追热点技术/服务？比如社媒优化、线上声誉管理、移动营销/定向。

• 组建最有实力、最受认可的团队？

但让一群优秀人才长期稳定协同并不容易。公司文化在这里非常关键。若一家老牌代理本来就有健康文化，它会有优势。

• 聚焦经营利润，通过流程优化与成本控制提升效率？

长期看，代理的大头成本通常还是员工薪酬和管理层报酬。工作流程/模型也不容易搭建，而且区域差异大，必须本地化。至少要把一个成功模型适配到具体区域，需要领导力与时间。对我而言，APJ 因其多样性特别具挑战。

• 竞争与复制：

几乎可以确定，任何代理短期形成的“独特性”，其他代理都会尝试复制。这和任何行业都一样：产品被抄、人才被挖。

所以关键是找到一种能长期存在的根本优势，成为某个真正有价值维度上的领先者。

坦白说，上面很多问题我还没找到答案。这很大一部分也因为我自己提问时还不够清晰。

但我始终相信：我们的行业本质上是“人的生意（people business）”。

好了，先不继续“胡扯”了……如果你有任何想法，欢迎一如既往邮件我：chandlerblog@gmail.com

祝大家周末愉快。
Chandler

P.S. 地球上大约有 10 亿人仍在为食物发愁，所以能在周六清晨起床，喝一杯越南咖啡，然后在这里唠叨这些问题，本身就是一种特权 :)