越南与东南亚的联盟营销

我刚在河内和一家来自伦敦的 VC 开完一次很有意思的会。我们聊了很多话题，其中一个就是 Affiliate Marketing。这也提醒我：我已经有段时间没写这个主题了，所以今天补一篇。

为了照顾不熟悉这个概念的读者，我会先讲“什么是联盟营销”，再讲它在越南和东南亚的现状。

1. 什么是联盟营销？

你当然可以直接 Google，然后看到 Wiki 的定义：Affiliate marketing。

如果那些定义看起来太术语、太抽象，给你一个更直观的例子：

想象右边是越南航空或三星越南，左边是终端消费者。现在这类公司会给线下分销网络（即代理）按成交支付一定佣金。根据代理规模和月销量，佣金可能是 5%、10%、15%。

再简单一点：你给销售团队按成交发提成。这是大家都在做的线下逻辑。

把这个模型搬到线上：越南航空或三星不再只给线下代理付佣金，而是给线上发布商/网站主付佣金——当他们通过网站广告卖出机票或手机时，就按成交支付。

这个佣金可以是按比例（如订单金额 5-10%），也可以按固定金额（比如每单 10 美元）。

那问题来了：发布商如何说服访客在它的网站上买机票或手机？是不是意味着它的网站必须是电商网站？

答案是：不一定。

发布商只需在站点展示 banner、文字链接等。用户浏览时点击广告，会被跳转到广告主官网（这里是越南航空或三星），并在广告主网站完成购买。

这个模式的“美”在于：广告主不需要过度干预发布商具体如何说服用户购买（可能是内容推荐，也可能是产品评测）。

当然，一切非法手段都必须防范，这部分我会在第 3 节讲。

2. 联盟营销的优势是什么？

2.1 风险极低

广告主只在“发生成交”时才付费，不必先砸预算做各种营销活动然后“听天由命”。

放在线下类比，就是公司只在销售代理卖出产品/服务时才支付佣金，不需要先支付固定底薪（100% 佣金结构）。

以越南航空为例，它无需承担一整套固定成本（租办公室、雇人维持网点和销售）。

2.2 可以灵活定义“目标动作”

不只是成交，公司还可以把其他动作设为目标：销售线索、软件下载试用、whitepaper 下载等。

本质上，广告主只要定义：

• 希望潜在用户在官网完成哪些线上动作；
• 每个动作值多少钱；
• 愿意为这个动作向“延伸销售团队”（联盟方）支付多少。

2.3 联盟营销预算可以近似“无上限”

因为联盟营销本质是企业的延伸销售机制，它更像自驱动“销售投入”，而不是传统营销费用。

企业可以把原有营销预算用于其他事情；联盟营销预算应归入销售预算。更关键的是：广告主只在拿到验证通过的销售/客户后才付费，所以核心约束其实是现金流。

从这个角度看，预算可以接近无限，甚至“预算”这个概念都弱化了。广告主完全可以 24/7 持续跑，直到客户多到服务不过来为止。

2.4 免费曝光

为什么说“免费曝光”？

因为发布商在站点挂了广告后，即使用户不点击、不下单，广告主也至少拿到品牌可见度。

即便用户点击了广告、到达广告主网站但最终未购买，广告主仍获得品牌曝光，而且不用为这部分曝光付费。

3. 越南与东南亚的联盟营销现状

有人可能会问：

“听起来很好，甚至太好。那为什么我们行业没人做？”
或者“经验告诉我，太美好的事通常不是真的。”

现实是：联盟营销在东南亚整体都还不大，在越南几乎更接近空白。为什么？

3.1 缺少可清晰定义的线上动作

这是首要原因。若公司没有线上销售能力，银行没有线上申请表，或没有其他明确线上可验证动作，那就很难做联盟营销。

尤其在越南，线下仍是主交易渠道：信用卡普及率不高，电商仍在早期。很多公司网站只是信息展示，客户真要买/办业务仍要到线下网点。

3.2 理解不足与流程阻力（red tape）

任何新做法、任何行业都会碰到这件事，不意外。

线上营销在本区域仍相对新，很多人自然会更谨慎、更迟疑。

3.3 信任、透明度与安全性不足

要让联盟营销跑起来，广告主网站与发布商网站都要可追踪。原因是要准确把有效成交归因给正确发布商。

如果同一个用户访问多个网站、点击多个同类广告，最后只成交一次，佣金给谁？

常见规则是 “last click wins”——最后一次引导成交的发布商拿佣金。

但还有另一层担忧：

既然广告主只为真实有效成交付费，那一定会有一部分成交/转化被判定为无效或重复，这部分会被剔除，发布商收入就会减少。

问题是：广告主能否被足够信任，去“公正审查”这些数据？有没有机制约束它不作弊？尤其在发布商已投入真金白银重推广告主产品时。

另外，追踪意味着在广告主网站放代码收集转化信息，这会带来安全担忧：如客户姓名等敏感信息泄露风险。

在东南亚/越南，安全风险是联盟营销的一大门槛。广告主未必只担心客户隐私泄露，也会担心自身销售数据暴露、站点完整性受影响。

3.4 消费者行为习惯

这在新加坡不是大问题，但在越南很关键。

越南用户仍偏好线下购买/交易，线上下单或线上申请信用卡/贷款的习惯尚未形成。大家担心安全问题，担心信用卡或个人信息被盗。

同时，不少公司网站也还没搭好足够完善的交易机制与信息支持，无法让用户顺畅完成交易。

消费者行为最终会落到一个核心问题：量不够。

再好的营销/销售渠道，企业投入的人力都必须由销量与申请量来证明价值。现实是，要维护联盟营销计划，公司通常需要：

• IT 团队支持搭建与维护；
• 专人跟踪并验证销售/转化；
• 报表、预算、流程管理等配套。

公司越大，内部流程通常越复杂，推动越慢。

如果这一整套努力最后只换来每月额外 200 美元销售，或 5 张信用卡申请（我这里稍微夸张一点），就很难成立。

所以广告主端必须先看到足够潜在量级。
“If something is not worth doing, it's not worth doing right!”

4. 接下来怎么办？

我并不打算用一篇文章把联盟营销讲到“百科全书级”。但希望基础框架已经覆盖到。

我的个人判断/期待是：联盟营销会长期存在，并在未来 2-4 年增长很快。

在越南，未来 12 个月我看不到太大实质性变化。新加坡则不同，可能会快很多，因为从消费者偏好、线上交易基础、技术条件到信任机制都更成熟。

在本区域，联盟营销可能更容易放量的行业包括：金融（基本所有金融子类）、旅游、消费电子、时尚、教育等。

照旧，如果你有任何评论或补充，欢迎邮件我：chandlerblog@gmail.com

晚安！
Chandler