Yahoo 真的那么差吗？那 Microsoft 呢？

Danny Sullivan 在 2008 年末又写了一篇很精彩的文章：Tough Love for Microsoft Search。

这篇很长，但非常有启发。它属于一个“三部曲”讨论的一部分，另外两篇是：Yahoo the Failure: Myth versus Reality 和 the Google Hive Mind。

在文中，Danny 解释了为什么 Microsoft 在搜索上失败（或持续失利）：尽管它大约 11 年前（1998）就开始做搜索，并在宣布后近一年才正式推出自家搜索引擎 MSN Search。

他提到的核心点包括：

• 搜索并不是公司领导层真正的“核心信仰”，更像为了赚钱而不得不做的任务。很多公司确实也这样，但 Microsoft 几乎是直白表现出来。
• 对搜索的思考方式很奇怪，仍按传统软件版本迭代思路在做。
• Microsoft 甚至缺乏清晰搜索品牌认知。Danny 文中引用了一个既痛苦又好笑的例子：

反对 Yahoo 管理层的投资人 Eric Jackson 曾认为 Microsoft 是 Yahoo 搜索的答案，但他亲测后这样说（引自 eWeek）：

“我两周前之前从没用过 Microsoft 搜索。我坐下来想试，结果连该输入什么都不知道。我先试了 Microsoft.com，但看到的搜索框只是查公司内部目录。后来想起看过 Live Search 广告，就试了 Livesearch.com，结果是垃圾站。最后我试了 Live.com，结果也不好。我不会再用它。我要用 Google 或 Yahoo 时，我知道该输入什么。就这么简单。”

• 人才与长期计划，Microsoft 同样欠缺。
• 但 Danny 也提到 Microsoft 依然有巨大机会：依靠其公司品牌与和 HP、Dell 等整机厂的分发合作。

Danny 这几篇让我重新反思我以前写过的两篇：

• Microsoft & Yahoo: a North Southeast Asia perspective
• If I were Yahoo Chief for Search Engine Marketing

从全局看，我同意 Danny：大家（包括我自己）对 Yahoo 过于苛刻。

Yahoo 的现实困境是：

“Yahoo sits in a sandwich, with Google the giant top slice of bread crushing it down into the thin Microsoft slice below.”

这句话我非常认同。

Yahoo 是第二名，它做得其实比 Microsoft 好很多，只是没 Google 好。

我同事 Liz 常说一句话：

“If you are frustrated with Yahoo Panama, wait until you work with Baidu !”

我过去花了太多精力在 Yahoo 的问题上：平台难点、Microsoft 要不要收购 Yahoo、是否有协同等。

但我没有足够认真去看 Microsoft 自身的问题。

可能也因为在我们这一区域，MSN 搜索本来就几乎没什么份额。若你在 MSN 搜索团队，这会非常难受。

我并没有大量使用 MSN Ad Center，难做深度评测，但目前观察包括：

• Ad Center 在新加坡几乎不存在；在马来西亚、印尼、泰国、越南、菲律宾等东南亚市场也不可用。
• 北亚（据我所知）也基本没有：香港、台湾、中国、日本、韩国。
• 既然 North Asia 份额几乎没有，单字节/双字节字符处理问题本身也失去意义。
• 没有成熟的离线/桌面广告编辑工具。
• 界面与报表能力都不如 Google 稳健。
• 关键词研究、漏斗、商业意图等在线工具，在低流量前提下实际价值很低。广告主最终看的是“投入与回报”，不会在一个月搜索量只有几千的引擎上投入大量时间。
• MSN 在美国市场已落后，在英国/欧洲表现更弱。

结论很直接：对东南亚/北亚广告主来说，MSN 目前比 Yahoo 还弱。

Yahoo 至少还把新兴市场视为可与 Google 继续战斗的区域；MSN 看起来并不沿这条路线走。更准确说，在搜索量和收入都如此小的情况下，它也很难承受这条路线。

那么，如果 Microsoft 收购 Yahoo，短中期会不会给 Google 搜索营销带来威胁？

我的看法：不会。

反过来，Google 其实需要一个比现阶段 Yahoo 更强的第二竞争者——强到能让市场保持竞争，但又不至于强到压制 Google 的系统优势与创新节奏。

想象一个没有 Yahoo 的世界：

广告主如何更直观感知 Google 系统的稳健性？

Google 又如何持续被迫推出新方案、不断把更多服务整合进 Adwords / Adsense？

更关键的是：Google 如何维持“用户友好”而不变成另一个 Microsoft？

从这个角度看，Microsoft 收购 Yahoo 反而可能对 Google 是利好。

它会把 “Microhoo” 变成一个更像样的第二玩家，但短期仍难真正威胁。

光整合微软搜索团队与 Yahoo 搜索团队，考虑组织规模、人力、内部政策、流程差异，可能就要 6 个月以上；再做出真正可与 Google 对打的可用产品，可能再要 6 个月。

而这 12 个月缓冲期里，Google 很可能继续加速增份额，让 Microhoo 继续追赶。

当然，我相信 Microsoft 内部做收购决策时一定有更详尽计划。

2009 年这件事如何展开，确实值得看。

先写到这里。

Cheerio,
Chandler