YSM 内容网络流量质量

Hi guys,

我今天在 WebmasterWorld 看了几篇关于 Yahoo Search Marketing 流量质量的帖子，我非常认同他们的观点。

我们曾长期管理北亚一个规模较大的搜索账户。虽然 Yahoo 在那个国家的搜索份额很高，但它的 content network 流量质量非常差。

客户是一家国际银行，我们的任务是以可接受 CPA（Cost per Application）拿到线上申请。

由于 Yahoo 当地份额约 65%，预算大头自然放在 Yahoo Search。

但为了客观评估，我们还是把 4 个流量源拆开独立测试：

• 一条渠道：Yahoo Search
• 一条渠道：Yahoo Content
• 一条渠道：Google Search
• 一条渠道：Google Content

长期跑下来发现：Yahoo Content Network 的确能以非常低 CPC 带来巨大流量（常见 US$0.05/点击，甚至更低），但质量太差，无法形成健康 CPA。

在这个案例里，Yahoo Content 的 CPA 通常是 Yahoo Search 的 3-4 倍。

很难相信：3000-4000 次点击，可能只出 1 个有效申请。

我们因此进一步追问：

• 是不是点击欺诈（click fraud）？
• 还是用户先通过 Yahoo Content 首次到站，但申请表太长、资料不全暂时离开；之后记住品牌，再通过 Yahoo 搜索回访并完成申请？

“好消息”是：所谓 world-class 的 ad serving 与 tracking 实际落地很差，我们几乎无法验证上面两种假设。

关于 click fraud，我通常依赖两种方法：

• IP + Browser 组合
• Cookie

我们自己的技术在有明确目标动作时，识别点击欺诈非常高效。但在这个项目里我们无法接入自有技术。

对于第二个问题（跨来源多次访问的完整路径），当前使用的跟踪技术也无法轻松给出用户全链路。

我们必须通过第三方代理拿 tracking 数据，最后拿到的基本只是简单 Excel 报表。

也就是说，我们几乎无计可施。

总结：在这些约束与未知下，我们只能得出结论——Yahoo Content Network 流量高度可疑。

幸运的是我们把 Search 和 Content 拆开了。若没拆开，整个优化会陷入灾难，你根本不知道哪里出了问题。

所以我的建议很简单：尽可能做分层（segmentation）。

我这边就这些。你们在 Yahoo Content Network 上有类似经历吗？欢迎分享。

Chandler

P.S. 如果你想自己在东南亚注册并测试 Yahoo Panama：
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