请不要再做 100 页月报

我先坦白一件事。

职业早期，我就是那个会写 100 页报告的人。

我记得自己曾花整整一个周末，从每个平台拉数据、做复杂透视表、甚至给 PowerPoint 转场动画“精修”，像在交人生答卷。

周一早上我把报告发给客户，满怀期待地等夸奖。

结果：

什么都没有。

连一句“收到，谢谢”都没有。

一周后例会，客户很随口地问：

“所以，这个 campaign 现在怎么样了？”

那一刻我突然意识到：他们根本没看报告。

我花掉的所有时间，几乎全浪费了。

那次经历永久改变了我对“报告”这件事的看法。

这篇虽然主要用数字营销报告举例，但原则适用于任何类型的汇报。

我们到底为什么要写报告？

这个问题听起来很傻，但往下挖你会发现：同一项目里，不同角色对报告需求完全不同。

管理层关心的是大盘：目标达成、KPI 进度、营销结果如何关联销量与品牌。

执行层关心的是操作细节、渠道对比、下一步调优动作。

所以我认为第一步不是“先做第 1 页”，而是先和关键干系人对齐：

这份报告到底是用来做什么？

• 跟踪进度？
• 满足合同交付？
• 产出下一阶段行动建议？

这个答案会决定一切。

站在读者位置看

有个不太舒服但真实的事实：

“读你月报”大概率不是任何人一天里最期待的事。

你可以问自己：对方现实中会花多少时间看？2 分钟？5 分钟？

他们有自己的优先级和火线问题。

按常见阅读速度，1 分钟大约看 2-3 页。

如果你很乐观地假设对方会给你 10 分钟，那你的“可读容量”大概就是 20-30 页。

那你为什么要做 100 页？

我自己的经验法则：

如果报告发出去后完全没有反馈，通常意味着对方根本没读。

我在甲乙双方都经历过，所以这不是批评，只是现实观察。

一份好月报应该长什么样

在我看来，月报尽量控制在 20-30 页以内；能做到 10 页以内更好。

最基本应包含：

• 与目标直接相关的 top-line 结果
• 我们是否在轨道上：按当前速度能否达成总 KPI
• 上月发生了什么：哪些有效、哪些无效，更重要的是“为什么”
• 与历史或竞品相比如何：同样要回答“为什么”
• 推荐动作与下一步：这是读者最需要的部分

我以前以为“把所有数据都塞进去”才叫专业。

后来发现不是。

那只是你还没完成最难的工作：判断什么才真正重要。

这句话我说给自己听过很多次 :P

结案报告其实更该简化

End campaign report 建议更短更狠：

• 先重申目标（让第一次看的人也能懂）
• 列出 KPI
• 直接回答：达没达成（是/否）
• 只分析 4-5 个关键结果，不要 20 个
• 给出下一轮可执行建议

请认真检查数据

错误数据比没有数据更糟。

没数据时你至少不会轻易下错结论；有错数据时你会给出错误建议，而别人会拿它去做决策。

所以请至少 double-check，最好 triple-check。

确保你理解每个指标术语。

我见过真实案例：某渠道流量被报得比网站总流量还高。这在逻辑上就不该发生。

常见错误（都是真实案例）

以下都是我这些年见过的（已匿名）。我自己也犯过其中一些，不是为了批评，而是一起少走弯路。

• 标题和内容不一致：标题说一件事，图表讲另一件事。读者马上迷路，迷路后就不读了。

• 把 Excel 巨表直接粘进 PPT：10x10 表格在一页里几乎不可读。请先问：哪些行列可删仍不影响结论？能否改成图？

• 字太多、表太多、图太少：我非常推崇“简单图像 + 清晰结论”。一整页文字墙不是报告，是惩罚。

• 一页塞 3-5 个信息点：一页只传达一个核心信息。若标题、内容、结论彼此无关，这页就是坏页。

• 复杂数据但没有语境：如果你不能解释“为什么读者要关心它”，那就别放。读不懂的复杂页不会显得你厉害，只会浪费所有人时间。

最后一句

客户请代理，是为了让决策更轻松，不是更痛苦。

如果你在甲方做内部报告，同样成立。

你的工作是帮助读者做更好的决策，不是证明你能拉多少数据。

这个教训我吃过亏才学会，希望你不必再走一遍。

你有过哪些“报告灾难”或好经验？欢迎分享。

致敬，

Chandler