最近，eConsultancy 发布了一篇文章： "How The Wall Street Journal owns social media through Facebook and Twitter"。

作者把 WSJ 的 Facebook likes 与 Twitter followers 和 Financial Times、Bloomberg News 做对比，并得出 WSJ 在社交媒体上“碾压”两者的结论。

这篇文章写得不错，但也再次提醒我：我们到底该如何评估社交媒体成效？

难道只看 likes / followers 数量吗？

1. 不应只看 Facebook 点赞数和 Twitter 粉丝数

在我看来，总粉丝量当然重要。

但在比较品牌时，更重要的是看 reach 和 engagement。

比如，WSJ 在 Facebook 上可能有 200 万粉丝，但并不代表每次发帖 200 万人都会看到。

如果某条贴文只自然触达到 8 万粉丝，那它这条帖子的真实 reach 就是 8 万。

当然，当有人 like/comment/share 时，ta 的朋友也可能看到内容，但你明白我的意思：

我们应该比较 WSJ、FT、Bloomberg 每条贴文的 平均触达（reach per post）。

可以用绝对值，也可以用百分比。我认为这个场景下百分比更有解释力。

其次是 engagement（互动）。可用每条贴文平均 likes/comments/shares 来衡量。

因为粉丝基数更大，不等于互动率就更高。

我们真正想要的是“高互动社区”。

下面是 WSJ Facebook 与 Financial Times 的数据截图：

从过去 7 天看，WSJ 每帖 likes 与 comments 都高于 FT。

若再换算成粉丝占比：

可见 WSJ 的 Facebook 互动率约是 FT 的 2 倍。

但这里有一个 caveat：

我们不知道 WSJ 或 FT 在这 7 天里是否用 Paid Media 推帖。

按我的经验，0.0X% 的 like rate 往往意味着这段时间没有明显用广告加速互动，但这并不能 100% 确认。

我们也不知道 WSJ 为拉新粉投入了多少 Facebook 广告预算。

2. 社交媒体如何影响 Bottom Line？

在我看来，任何营销活动都应该挂钩收入目标。

否则，我们怎么证明投入（人力、时间、预算）是合理的？

我理解要直接比较 WSJ、FT、Bloomberg 由社交活动带来的收入并不容易。

但如果由我来搭这个评估，我会先看几件事：

• 不同社交平台带来的访问量是多少？（Google Analytics 或其他站内分析工具都可看到）

示例（非 WSJ/FT 数据，仅举例）：

• 再看对 bottom line 的直接影响（前提是已经在 Google Analytics 或类似工具中正确配置 conversion/revenue tracking）

示例：

从这类报表里，你可以看到：

• 社交渠道贡献了多少 revenue
• 带来了多少 conversions
• 甚至能区分 last interaction 与 assisted/contributed conversions

总的来说，我认为 Christopher Ratcliff 这篇文章很有价值，重点是拆解 WSJ 在社交上领先竞争者的做法。

但如果我是 WSJ 的 marketing manager，我一定会把比较做得更深一些 :)

P.S：Avinash Kaushik 也写过一篇很好的 Social media ROI 文章。

P.P.S：我在自己的书《Vietnam Digital Marketing Fundamentals》里也覆盖了这部分。