自 2008 年智能手机普及以来，关于 Mobile 在数字营销中的重要性，尤其在亚太地区，讨论越来越多。

但问题是：我们到底该把资源倾斜到什么程度？

是不是应该从 Desktop-first 转向 Mobile-first？

这篇文章给出一些讨论框架。

先说一句：wearesocial Singapore 在数据整理上做得非常出色。他们的这份报告 Social Digital & Mobile in APAC 非常值得看，里面有大量 APAC 移动相关统计。

1. 什么是 Mobile First 策略？

我试着在 Wikipedia 搜 “mobile first”，没有看到明确定义。

这个词本身其实比较直观。

我的简化定义是：

Mobile First 策略，就是优先围绕移动设备去创建/租用/推广数字资产，与目标受众建立互动。

这意味着你下次要做 microsite/website 时，需要优先考虑 responsive/adaptive；要考虑 iOS/Android 原生 app；也要考虑在各类移动广告平台用 rich media 推广活动。

接下来关键问题是：你的公司是否适合 Mobile First？

我建议至少回答这些问题：

• 你的 APAC 目标受众设备拥有结构如何？
• APAC 用户是否主要通过手机上网？每天时长和频率如何？
  • 他们手机上网的主要障碍是什么？
• APAC 用户跨屏媒体消费行为如何？
• 你的公司能在移动端创造什么体验？所需人力、资金、流程是什么？
• 你能否在 APAC 规模化推广移动资产，而不只是桌面资产？
• 你如何追踪移动投入回报？

2. APAC 智能手机渗透率从 15% 到 87% 不等

来源：Nielsen 2014 Asian Mobile consumer report、eMarketer smartphone use in JP

我们看到新加坡、香港、马来西亚、澳大利亚等市场已接近饱和。

而越南、菲律宾、印度、印尼等市场仍有很大增长空间，但正在快速追赶。

GFK 报告显示，2013 年前 9 个月东南亚智能手机销量收入同比增长超过 61%。

此外，tablet ownership 在新加坡（47%）、马来西亚（42%）和香港（57%）也很高。

平板/手机出货何时超过 PC/笔记本？我认为那一天很快会到来。

这意味着 APAC 下一批上亿网民，主连接设备很可能是 tablet/mobile 而非 PC。

3. APAC 近 50% 网民每天至少 1 小时通过移动设备上网

当然，APAC 用户整体上在 desktop/laptop 的时长仍更高。

但移动端时长在持续增长。

来源：GlobalWebIndex。

中国、香港在“每天至少 1 小时移动上网”用户占比上领先区域。

此外，APAC 近一半用户会在看电视时同时使用手机，这就是典型的多屏现实：

4. 移动端媒体消费发生了什么？

下面是手机端主要活动：拍照、发短信、玩游戏、浏览网页仍在前列。

应用类别上，娱乐（音乐、游戏、社交）仍占上风。

但 Utilities 与 Banking/Financial services 也进入前 10，说明 APAC 用户不仅愿意“娱乐”，也愿意在移动端完成功能性与交易性行为。

5. 移动端 Owned Assets

在移动端，你和桌面端一样有多种选项：

• mobile friendly site
• mobile app
• 在移动友好、用户规模大的社交平台“租用流量空间”

如果你认真做 Mobile First，我认为不应只依赖社交平台，而应建设自己的资产。

我之前写过一篇关于 mobile site 与 app 选择的文章： "are you ready for a mobile world?"

企业级方案方面，也有很多供应商可看，如 HP Autonomy、IBM 等。

至于成本、组织结构、时间线，建议按公司实际情况与领域专家逐案评估。

确实，移动让营销人更有机会做“segment of 1”的个性化触达。

但手机与桌面使用方式本质不同，核心原因是小屏与 24/7 随身属性。

6. 你能规模化推广并追踪移动活动吗？

随着 programmatic buying 在 APAC 越来越成熟，再加上 Google、Facebook、Twitter 等广告生态，你在移动端推广资产或做品牌建设的选择已经很多。

你可以把广告投到 APAC 上亿用户面前，并基于地理位置、机型、兴趣，甚至部分场景下的性别/年龄、搜索行为、浏览行为做定向。

移动端在高精度地理定向上的潜力非常大。技术上已可定位到相对精确建筑/地点，现实约束更多在隐私与用户是否愿意共享位置数据。

追踪层面，也已有大量分析工具可以规模化追踪 mobile site 与 app。

几乎所有大玩家都有方案。你可以自行研究，或先看 Luma Partners 的 Mobile Lumascape。

当然，如果你要解决 attribution（跨屏、线上到线下）问题，那是另一层复杂度。

我认为截至目前，APAC 在跨屏归因上仍缺乏足够成熟、可规模化的统一解法。

可参考 Avinash Kaushik 对多渠道归因问题与模型的文章 here。

至于“手机线上行为如何归因到线下门店”，业界在登录、优惠券、短信/APP 唯一码等机制上，已经有不少可行实践来追踪到店流量、销售与线索。

最后，我自己在这个主题上仍是学习者。欢迎任何补充与辩论。

我也会继续深入，后续可能再写这个方向。