Hi there，Happy Saturday！

我最近看到 Marketing Magazine（marketing-interactive）在 2015 年 7 月的一篇文章： "Take a leaf out of Lamborghini's social media playbook"。

记者参加了 Socialbakers 组织的 "Engage Prague 2015: A focus on social media" 后写了这篇报道。

这篇文章让我很感兴趣。

其中一个原因是：纸质版里该品牌全球数字负责人提到，

“Buying paid (social) media is like forcing a conversation. We don't need advertising, that is our stand. What (activity) you see on Facebook is purely organic.”

我先不展开讨论“Facebook 是否适合纯 organic/earned 策略”，先看他们这套 social media playbook。

下图来自纸质报道：

缺少上下文（Lack of context）

文章提到 Lamborghini 的社交媒体 "KPI"，以及类似 "Interactions"、"Average engagement rate" 的计算方式。

但在缺乏必要上下文时，我看不到这些 metrics 与品牌 business objectives 的连接。

也可能根本没有连接。

如果是我来讲，会先回答：

豪华车品牌为什么要在社交媒体上投入资源？它希望社交媒体解决什么业务问题？

• 社交媒体如何帮助提升品牌认知？
• 如何提升潜在买家熟悉度/教育成本？
• 是否提升购买考虑（purchase consideration）？
• 是否用于帮助潜在买家在“验证阶段”做决策？
• 或者它主要承担售后客户服务渠道？

社交媒体在整体营销版图中的角色到底是什么？

这些问题不先回答，上面那些指标 意义很有限。

Average engagement rate、audience growth、churn rate 这些算 KPI 吗？

我并不确定文中定义的 "engagement"、"loyalty" 这些指标适不适合直接当 KPI。

例如他们建议用以下指标衡量 engagement：

• Interactions（owned）：在选定时间段内，受众直接互动总数
  • Interaction = Likes + Comments + Shares + Negative feedback + Video plays + Image Views + Link Clicks
• Average Engagement Rate：按用户触达和发帖数计算
  • Average Engagement Rate = (Interactions / Total Reach / # of published posts) * 100

如果传播目标是 brand awareness / consideration / intent，

是否更应该使用 通过 control/exposed survey 评估的 causal lift 作为 KPI？

再比如 Brand Loyalty，我也怀疑 fan growth rate 或 churn rate 是否适合作为核心 KPI。

如果没有定量研究，你怎么知道 Lamborghini Facebook 粉丝里，有多少比例属于核心目标客群？

这个比例在不同国家是好还是不好？

售后客户的情绪趋势（sentiment trend）又是什么？

再谈效率（efficiency）

先假设文中这些指标确实与业务目标存在因果关系。

那效率与盈利性呢？

也许演讲里讲了，但在报道中看不到。

比如：

• 一个 Facebook fan 对品牌的价值是多少？
• 如何 量化 这个价值？
• 每次 engagement 的成本是多少？
• 每个“所谓忠诚粉丝”的成本是多少？

即便 Lamborghini 真是 100% organic social，它仍有 overheads：

• 内部团队人力成本
• 创意制作成本（图片版权、视频制作等）

当我们对社交效率有初步量化后，是否应该和其他在线渠道对比：

谁更高效？谁更低效？

总结一下：我没有参加现场会议，因此看不到完整 presentation。

但只把这些指标与公式“孤立展示”出来，我认为并不是好做法。

读者很难从中获得可执行洞察，也很难据此采取具体行动。

一如既往，欢迎任何反馈。

致敬， Chandler