2015 年全球哪些国家已进入 Mobile First？
这篇从“用户时长结构”和“移动广告占数字广告比重”双维度对比 8 个核心市场， 结论是：美国和韩国已是 Mobile First，中国紧随其后，澳德加仍有明显预算迁移空间。
本文写于2015年，部分内容可能已发生变化。
Hi there，
过去几年，Mobile First 一直是全球热点。
关于北美（NA）、欧洲（EMEA）和 APAC 移动广告增长速度的预测也很多。
因此我想把美国、英国、德国、中国、日本、澳大利亚、韩国、加拿大几个核心市场放在一起看：
谁在 2015 年真正算 Mobile First？
我用两个指标：
- 用户时长（mobile vs desktop）
- 移动广告占数字广告比重
先给背景：eMarketer 预测 2016 年全球移动广告将超过 US$100B，并占数字广告 50%+。
也就是说，从全球预算结构看，明年我们就正式进入 Mobile First 区间。
如果你没时间看各国细节，先看结论：
- US 与 KR 在 2015 年已是 mobile first
- 中国紧随其后（2015 年约 45%），预计 2016 年达到 50%
- 在全球移动广告绝对规模 Top 8 市场里，AU、DE、CA 的移动占比相对偏低
关于“mobile（smartphone+tablet）vs TV/laptop”的时长数据，主要来自 Millward Brown 工具 here。
下图是：
- 移动广告占数字广告比例 vs
- 移动设备时长占（mobile+laptop）总时长比例
可以看到在主要市场（US、CN、UK、JP、DE、AU、CA、KR），移动设备时长占比约在 60% 左右。
下面按国家展开。
1. 美国：2015 年已是 Mobile First
Flurry（Yahoo）与 TechCrunch 数据显示：
美国用户在 Mobile App 上的时长已经超过看 TV。
2015 年 Q2：TV 约 168 分钟/天，Mobile App 约 198 分钟/天。
Millward Brown 数据也基本一致：
smartphone 151 分钟 + tablet 43 分钟，TV 147 分钟，desktop/laptop 103 分钟。
预算侧，eMarketer 预计移动占美国数字广告 51.9%（2015）。
所以美国在“用户时长 + 预算结构”两端都已 mobile first。
2. 中国：2015 年移动广告占数字广告约 45%
中国移动广告总量全球第二，仅次于美国并不意外。
2015 年 eMarketer 估算中国移动广告约 US $14B，约为 2014 年两倍。
预计 2016 年中国移动广告占数字广告会超过 50%。
同一报告还预测到 2017 年中国将进入 digital-first：媒体总投放中数字渠道占 53.6%。
时长侧，中国用户在数字媒体上的时间也已超过 TV：数字 50%+，TV 43.6%。
其中 smartphone（不含语音）约 33%，desktop/laptop 约 17%。
Millward Brown 给出的“mobile+tablet 229 分钟 vs TV 89 分钟”差距非常大。
我对这个值略有保留，毕竟中国市场广、分层复杂，TV 时长在不同人群里未必这么低。
3. 日本：2015 年移动广告约占数字广告 40%
2015 年日本数字广告约 US $9.7B，其中移动约 40%（US $3.85B）。
日本移动占比仍低于 US 与 CN。
但时长上，日本用户已明显“移动化”：
按 Millward Brown 数据，
mobile（smartphone+tablet）约 150 分钟/天，TV 约 125 分钟。
4. 英国：移动广告约占数字广告 40%
eMarketer 估算 2015 英国移动广告 约 £3.26B（US$4.97B），约占数字广告 £8.13B（US$12.4B）的 40%。
英国也将在 2015 年跨过关键节点：数字广告约占总广告 50%，TV 约 24.9%，Print 约 16.6%。
时长上，英国用户同样是 mobile > TV：
mobile 约 166 分钟 / 天，TV 148 分钟，desktop/laptop 97 分钟。
数据来自 Millward Brown。
5. 德国：2015 年移动广告约占数字广告 30%
德国与其他大市场一样，用户在 smartphone+tablet 上时长已高于 TV 与 laptop。
数据仍来自 Millward Brown：
预算侧，eMarketer 预计德国 2015 年移动广告约 $2.095B，约占数字广告 $6.67B 的 30%。
6. 韩国：2015 年移动广告占数字广告约 54.4%
eMarketer 估算韩国 2015 数字广告约 $2.94B，其中移动约 $1.6B。
时长结构也一致：
mobile 158 分钟 / 天，TV 127 分钟，desktop/laptop 94 分钟。
7. 澳大利亚：2015 年移动广告约占数字广告 28%
澳洲 2015 移动广告约 $1.36B，
约占数字广告（约 $4.6B）的 28%。
这个比例明显低于 US、CN、UK、KR。
但用户时长早已 mobile-first：
mobile 169 分钟 / 天，TV 125 分钟，desktop 102 分钟。
8. 加拿大：2015 年移动广告约占数字广告 33.7%
IAB Canada 估算 2015 数字广告约 $4.2B。
而 eMarketer 估算加拿大 2015 移动广告约 $1.416B。
我这边先到这里。
致敬， Chandler
