中国数字与广告生态的高层概览
我把 8 篇中国深度文章压缩成一篇速览：中国数字生态在多个维度已领先多数 G7 市场，移动优先与 BAT 主导是核心结构。
本文写于2019年，部分内容可能已发生变化。
过去几个月，我写了 8 篇关于中国数字生态、广告、电商、手游、KOL 营销、OTT 订阅和奢侈品营销的文章。
当然你可以全部读完；但如果时间有限，想先快速建立全局，这篇就是为你准备的。
详细来源都在各篇原文里，这里不再重复堆太多链接。
1. 世界级、数字化领先、移动优先的消费者生态
在中国一二三线城市，很多数字服务体验在可用性和普及度上已经超过 G7 市场（美国、日本、英国、德国等）。
a) 中国有 8.55 亿网民（移动网民约 7.79 亿），规模 超过印度+美国总和。
b) 移动支付 渗透超过智能机用户的 80%，高于全球主要市场。美国移动支付渗透仍低于 30%。
c) 中国 零售电商销售额（约 15260 亿美元）已超过全球其他国家总和（约 13900 亿美元）。
并且增长并未明显放缓：中国电商增速仍在 30%+，约为美国（15%）的两倍，也高于全球平均（24%）。
中国“双 11”单日销售额约为美国黑五+网一总和的 2 倍。
d) 超级 App 在中国高度普及。
在美国通常要多个 App 分别完成聊天、社交、支付、订票、外卖；在中国，WeChat 基本可一站式完成。
截至 2018 年底，WeChat 日活超过 10 亿，且几乎全部是移动端。
根据 Kleiner Perkins 数据，中国消费者总在线时长中约 55% 发生在腾讯生态内。
e) 中国的 BAT（百度、阿里、腾讯），在生态控制力上可类比“Facebook+Google+Amazon+CNN+eBay+Epic Games+JP Morgan+Goldman Sachs+Experian+YouTube”等多类能力组合。
它们掌握了中国互联网生态的大部分关键入口。
f) 新数字服务在中国的采纳速度与美国同样快，甚至更快：
- 中国网约车用户约 3.4 亿，是美国的 4 倍；
- 中国智能音箱用户约 8500 万，美国约 7400 万（部分原因是人口基数更大）。
g) 中国是全球最大游戏市场，贡献了全球过半游戏收入；北美占比不足 25%。
2. 数字优先的媒体与广告结构
a) 中国“人均广告支出”仅为美国的 1/10，因此在经济持续增长背景下仍有巨大增长空间。
中国广告支出增速今年预计约 15%，未来几年逐步回落至约 10%。
b) 中国数字广告已占总广告 65%，比美国高约 10 个百分点。
数字广告中超过 80% 投在移动端，未来 3-4 年预计接近 90%。
这意味着品牌与代理商在中国必须采用 mobile-first（甚至 mobile-only）策略。
c) BAT 占中国数字广告市场 60%+，未来几年预计升至约 70%。
对品牌和代理商而言，与 BAT 建立深度合作几乎是必选项。
d) 中国有 6 亿+ 玩家，是品牌必须重视的流量与内容场景。
近 70% 中国网民会看游戏视频，用户黏性很强。
e) 中国 KOL 营销市场约 170 亿美元，并且正在快速“职业化、平台化”。
在中国，Influencer marketing 正成为社媒策略的必备模块。
但由于中国有 10 万+ 百万粉丝 KOL，不存在“一套模板通吃”，每个品牌都必须谨慎做匹配策略。
即便在奢侈品领域，KOL 也已成为常规配置，因为其在中国奢侈品购买者中的信任度已位居前三。
今天就到这里。
致敬， Chandler
